离了IP就断奶？糖玩行业的“创新软骨病”发表时间：2025-12-03 10:28 提到IP联名，就不得不提近期爆火的《疯狂动物城2》。 这部电影自官宣以来便多次霸榜热搜，引发全网集体热议，上映后热度更是持续攀升，成为现象级文化符号。这不仅吸引了无数观众，也让食品饮料行业纷纷押宝，争先展开联名。糖果行业尤其是糖玩企业更是积极入局。  近年来，糖玩行业正是借助此类爆款IP的东风，迎来了高速发展期，使得“与IP挂钩”几乎成为产品标配。 那么，去掉IP这层鲜亮外衣之后，糖玩产品还剩多少“含金量”？ —01— IP赋能 糖玩行业的增长加速器 这些年来，我们始终身处流量稀缺的时代。 在信息爆炸、众声喧哗的市场环境中，用户的注意力被无限分散，能够真正抓住消费者眼球的优质内容愈发珍贵。 中国自古便有“万人空巷”、“洛阳纸贵”的说法，本质上都是优质内容引发的注意力聚焦，而在数字化浪潮下，大热IP正是这种注意力聚合的直接载体，是唾手可得的流量密码。 从泡泡玛特的潮流盲盒IP，到冬奥会期间爆火的冰墩墩，再到哪吒这样的影视动漫IP，无一不印证着IP强大的流量号召力与商业变现能力。 而糖玩行业与IP联名的结合，堪称天作之合，甚至从某种意义上讲，糖玩产品算是IP联名的鼻祖之一。  这种跨界合作让糖玩产品迅速摆脱了单一的食品玩具属性，成为兼具娱乐性与收藏价值的消费载体，也推动着整个糖玩品类进入发展快车道，呈现出爆发式扩容的市场景观。 而支撑IP糖玩快速发展的，最主要的便是日益壮大的儿童消费市场。 中国儿童产业中心数据显示，80%的家庭中，儿童支出占家庭总支出的30%-50%。随着90后、00后年轻父母群体崛起以及三胎政策的持续推动，儿童经济在社会消费中的占比愈发加重，为糖玩行业提供了广阔的增长空间。 而儿童消费群体的核心特征，决定了IP联名在糖玩行业的天然优势。IP作为儿童熟悉且喜爱的文化符号，能够快速拉近产品与消费者的距离，激发购买欲望。  我们随处可见带着糖果项链、挥舞着糖果魔法棒的小女孩，也能看到手持小猪佩奇糖果照相机、奥特蛋奇趣蛋的小男孩。 这些搭载着IP形象的糖玩产品，不仅满足了儿童的口腹之欲，更承载着他们的童年快乐与情感寄托，这种独特的情绪价值，是许多普通食品无法替代的。 于是，奶龙、哪吒、小猪佩奇、奥特曼、小马宝莉、迪士尼公主、超级飞侠、喜羊羊与灰太狼……这些家喻户晓的IP形象，成为糖玩企业的“必争之地”。  （线下实拍） 奶龙IP创始人谢莹曾向《中国糖果》透露：“奶龙全网平台粉丝已突破3800万，合作品牌和商家超200家，产品类目近2000个，创造的商业价值已超40亿元。” 可见，IP联名能为糖玩行业带来巨大商业回报。 如今，IP已经成为不少糖玩产品吸引消费者的核心抓手，甚至是不可或缺的一环。 —02— 对于糖玩行业 IP是把双刃剑 热门IP本身就具备极高的热度和话题性，与这样的IP进行联名，能够让糖玩产品借助IP的流量光环，快速进入市场视野，减少市场教育成本。 好想来品牌首次打响糖玩盲盒路线，便是凭借联名爆火IP哪吒的产品。  （线下实拍） 万辰集团与《哪吒之魔童闹海》IP官方授权方湖南桑尼森迪玩具制造有限公司达成合作，成为哪吒印章款盲盒产品的独家线下销售渠道。这款产品一经推出便引爆市场，据生产厂家透露，订单一度排到了好几个月后，门店频繁补货仍难以满足市场需求。 三明林林贸易有限公司总经理林传植在接受《中国糖果》采访时表示，“热门动漫是一块香饽饽，借助动漫授权撬开儿童市场早已被证实是一条有效的捷径。儿童消费群体对IP形象的喜爱是直接且纯粹的，与动漫结合让糖玩产品如虎添翼。” 然而，随着IP联名在糖玩行业的普及，其背后的隐忧也逐渐显现。  （线下实拍） 首当其冲的是IP生命周期短带来的市场风险。 在节奏日益加快的当下，爆款IP的迭代速度越来越快，一个IP的热度可能仅仅维持几个月甚至几周。 一旦IP热度下降，与之绑定的糖玩产品销量便会出现断层式下滑，不仅会造成库存积压，还会直接影响企业的现金流与市场根基。 IP授权费用的持续飙升，也成为压在糖玩企业身上的沉重负担。 由于热门IP资源稀缺，且市场需求旺盛，IP授权费用逐年上涨。“不是不想接哪吒这一爆火的IP，但是IP费用太贵了。” 一位行业人士向《中国糖果》透露，“对于我们这种中小型糖玩企业来说，高额的授权费加上生产成本，利润空间被严重挤压，一旦产品销量不及预期，就可能面临亏损风险。” 不做IP联名，担心被市场淘汰；做了IP联名，又要承担高昂成本与不确定的市场风险。 做与不做，似乎成了无解的难题。  （线下实拍） 再加上，当下不少糖玩产品都和各类IP合作，同质化问题也随之而出。 随着IP授权费用的飙升以及部分IP热度难以维持的风险，若是过度依赖IP也必会迎来毁灭性的销售困境。 当企业发现通过简单的IP赋能就能快速获得市场认可与销售增长时，便会逐渐丧失自主创新的动力。 各种奶龙、奥特曼、小马宝莉喷涌而出，这种同质化竞争不仅让消费者产生审美疲劳，还会引发价格战，进一步压缩行业整体利润空间。 长期来看，缺乏创新的同质化产品，会让整个糖玩行业陷入“低水平竞争”的恶性循环，难以实现高质量发展。 —03— 除了IP 糖玩产品还应该有什么？ 不可否认，IP的确为糖玩产品增值不少，但这并不是一劳永逸的创新路径。企业不能因为拥有IP联名便开始“偷懒”。 更应该想清楚，除去IP这层外衣，产品真正的竞争力是什么？ 就像山东动漫食品经销商商会秘书长、汕头忆童糖果玩具有限公司销售总监徐文超告诉《中国糖果》：“每个厂家都应该拥有代表企业的拳头产品，产品要有内容，要有门槛！” 糖玩归根结底是以食用为主的零食产品，食品安全是行业的生命线。在选材与制作工艺上突出健康元素，是赢得家长信任的关键。  （线下实拍） 使用天然色素、减少糖分添加、强化营养成分、杜绝有害材质，这些举措不仅能延长产品的生命周期，更是企业社会责任的体现。在健康消费观念日益普及的今天，“好吃好玩”必须建立在“安心健康”的基础之上。 糖玩产品的核心吸引力，除了IP形象，更在于其“糖”与“玩”的结合方式。要摆脱同质化竞争，企业必须在玩法设计、产品形态、互动体验等方面进行深度创新，打造具有独特性与趣味性的产品，让消费者为产品本身”买单，而非仅仅为IP买单。 量贩零食渠道的崛起为糖玩提供了全新的舞台。  （线下实拍） 零食很忙、赵一鸣零食、好想来等品牌以万店规模快速扩张，其“高性价比、品类丰富”的定位与糖玩“好玩不贵”的特性高度契合。不少门店将糖玩产品集中陈列在入口醒目位置，形成强烈的视觉冲击与冲动消费场景。 与此同时，线上渠道也不容忽视。短视频、直播带货、社群营销等模式能够直观展示糖玩的玩法和趣味，尤其适合面向年轻父母进行推广。品牌可通过内容营销塑造自身形象，而不仅仅依靠IP热度。 长期来看，糖玩企业不能只做IP的“搬运工”，更应尝试孵化自有IP角色或品牌故事，逐步构建属于自己的文化资产。 丑八怪巧克力已经开始将原创卡通形象“阿咕噜（ugolo）”打造成IP。  目前，品牌已围绕IP阿咕噜（ugolo）推出明信片、钥匙扣、贴纸等系列周边，萌趣可爱的IP形象，不仅拉近了与年轻消费者的距离，还赋予品牌更鲜活的生命力和差异化辨识度。 写在最后 糖玩的未来，不在于追逐一个又一个爆款IP，而在于回归产品本质。 （部分图片来源于网络，侵删）  第25届全球高端食品展览会上海收官：超万款年度新品登场，解锁行业新可能！ 亿滋、玛氏、雀巢、好时动作频频，它们的野心不止在糖果巧克力？   |