糖玩经销商：利润见底、内卷不断，这场恶性循环如何破？

发表时间：2025-06-05 11:15

刚刚过去的六一儿童节，糖玩领域的经销商和厂商们着实忙碌了一番。这类将糖果与玩具巧妙结合的产品，与儿童节的欢乐氛围相得益彰，毫无悬念地成为了市场上的“香饽饽”。

“六一及暑期，都是糖果玩具全年销售最好的季节。”山东动漫食品经销商商会秘书长、汕头忆童糖果玩具有限公司销售总监徐文超（以下简称：徐文超）在接受《中国糖果》采访时表示，各大厂商都在积极推出六一主题活动。

（徐文超分享喜之郎、旺旺品牌蛋糕盒）

《中国糖果》通过深入KA、便利店、零食店以及电商平台，进行线上线下全方位的调研也发现，在六一这个节点，各方一直紧锣密鼓地为节日陈列铺货。

货架上五颜六色的糖果玩具琳琅满目，经销商们却在为不断压缩的利润空间发愁。六一儿童节的热闹背后，糖玩行业正经历着冰火两重天。

一面是每年接近10%的市场增速，一面是日益激烈的同质化竞争，糖玩行业在繁荣的表象下，正陷入一场“越卷越贫”的恶性循环。

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糖玩的魔力

内卷的现实

玩具糖果即糖玩，这一将糖果与玩具特性完美融合的创新产品，已成为当代儿童消费市场的重要角色。它凭借“边吃边玩”的双重属性，俘获了无数孩子的心。

中国儿童产业中心数据表明，80%家庭中儿童支出占家庭总支出30%-50%。在年轻父母群体崛起和三胎政策推动的双重作用下，儿童经济的比例愈发加重，这为糖玩行业提供了广阔的增长空间。

“玩具糖果经过近10年的高速发展，主流价格带不断提高的同时，也对其进行了不断细分。”徐文超观察到，“从最初的刀枪车剑，到这两年火爆的文创类产品，再到现在的解压类型包括能提供情绪价值的产品开发，玩具糖果始终在跟随消费者需求变化。”如今，市场上的糖玩产品正以前所未有的速度更新迭代。

然而表面繁荣下，糖玩行业正经历着“内卷”阵痛。随着入局者激增，市场竞争日趋白热化，诸多问题浮出水面。

同质化成为行业首要痛点。

市场上充斥着大量“跟风模仿”产品，包装各异但实质大同小异。一款创新产品面世不到一个月，类似产品便会纷纷“复制粘贴”般涌现。

“当下渠道销量碎片化，零食渠道、折扣渠道、水果渠道、社区团购等等，都在抢占传统渠道的销量，而我们大多数行业内的糖玩厂商还在只做单一的传统渠道，销量肯定下滑，厂家没有经费去新品开发只能去模仿，模仿就会陷入价格战，同样的终端近乎一样的产品挂了几个品牌，肯定会造成产品滞销！这就是一个恶性循环！”徐文超道出了当下行业发展陷入恶性循环的本质。

正如徐文超所讲，如今价格战也在惨烈上演。

电商平台上，同类产品竞相降价，利润空间被压缩到极限；好想来零食店售价8.8元的哪吒IP糖果盲盒，更是价格血战的缩影······

IP依赖症成为另一重枷锁。奶龙、哪吒、小猪佩奇、奥特曼、小马宝莉等热门IP成为糖玩企业的“必争之地”。IP授权费用不断飙升，却无法保证长期市场热度。

“不是不想接哪吒这一爆火的IP，但是IP费用太贵了。”一位行业人士向《中国糖果》透露，IP的流量变数与高成本的双重挤压让企业进退维谷。

“卷完线上卷线下，卷完IP卷价格，各种内卷”成为行业写照。徐文超直言：“没有利润哪有服务保障？没有利润哪有新品研发？”

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内卷根源

糖玩困局何解？

“糖果玩具行业是休闲食品品类中的一个细分领域，行业越内卷，专业度越明显，行业的粗狂式发展让很多厂商赚到了钱，也铸就了行业内的厂商以及销售团队的专业水平较低。随着零售行业的变革，休闲食品红利期已经过去，传统渠道销量下滑，同样玩具糖果也受到了冲击和影响。为了抢占存量，不得以透支信用，不得以压低价格，不得以承诺售后！没有利润哪有服务保障？没有利润哪有新品研发？”徐文超向《中国糖果》如此感慨道。

正如徐文超多次提到的传统渠道销量下滑问题，如今渠道越加碎片化——新兴的零食渠道、折扣渠道、水果渠道、社区团购等正瓦解传统销售模式。

就拿零食渠道来说，从市场数据来看，零食很忙、赵一鸣零食、好想来等量贩零食品牌以万店规模疯狂扩张，庞大的门店规模为糖果玩具等糖果产品提供了广阔的展示与销售空间。

这些量贩零食店以“高性价比、品类丰富”作为核心卖点，不管是前段时间一度卖空的好想来8.8哪吒盲盒，还是六一期间《中国糖果》走访发现，不少零食店都将糖玩产品设置专门货架放置在一进门最显眼的位置，都精准契合了当下消费者注重产品的性价比和多样化选择购物需求。

这种“流量+性价比”的组合拳，精准击中了消费者对“好玩不贵”的需求。与新兴渠道的火热形成对比的是，多数糖玩厂商仍局限于商超、批发市场等单一的传统渠道。

当新兴渠道以“全品类覆盖+极致性价比”虹吸客流时，固守传统的厂商的市场份额被蚕食，销量下滑也就成必然。这不是产品竞争力的失败，而是渠道战略的全面落后。

行业标准缺失：无序竞争下的“劣币驱逐良币”

当《中国糖果》询问业内专业人士徐文超如今糖玩行业现状时，“行业无标准，企业无底线！”其用这十个字一语道破行业乱象。

目前行业缺乏统一的质量标准和行业规范，使得企业各自为战，甚至为降低成本而牺牲品质。譬如在无节制、无标准、无下限的内卷战中，健康安全成为被不少厂商们忽视的环节。

京东消费及产业发展研究院发现，年轻家长选择儿童零食时，“营养健康”已超越“好吃就行”，成为首要考量因素。然而，许多糖玩企业仍停留在外观创新，为了所谓的降本增效，对产品成分和营养价值的关注不足，反而适得其反。

更严峻的是，这种无序竞争导致“创新者吃亏”的怪圈。一款合规优质的糖玩研发成本可能是劣质仿品的3倍，但消费者在信息不对称下更倾向选择低价产品。久而久之，真正投入研发的企业被倒逼退出，市场沦为“抄袭者”和“偷工者”的天下。

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破卷之道

糖玩行业的自我救赎

正如山东动漫食品经销商商会秘书长徐文超所言，“糖果玩具的同行们，必须重新回到合作共赢的基础点上，把风险嫁接到任何一方都不可能长久。”面对行业困境，唯有多方协同、主动变革，才能打破内卷的恶性循环，实现行业的可持续发展。

首先，建立行业标准是当务之急。

当前糖玩市场乱象丛生，关键在于缺乏统一的质量规范和行业准则。所以行业应尽快制定涵盖产品安全、质量检测、知识产权保护等方面的统一标准，明确产品的原料选用、玩具安全性、营养配比等要求。通过建立行业准入门槛，淘汰违规企业，净化市场环境。同时，建立价格规范机制，避免恶性价格竞争，让企业能够在公平的环境中竞争，实现良性发展。

其次，以差异化竞争取代价格战。

徐文超强调：“每个厂家应该拥有代表企业的拳头产品，产品要有内容，要有门槛！”在消费升级的背景下，消费者不再满足于同质化的产品，而是追求独特的体验和价值。“企业要基于消费者的需求不断投入产品研发板块，同样在标准化的条件下为经销商提供一些保障。”