老字号VS新受众：传统糖果企业如何“拿捏”Z世代？发表时间：2025-10-09 10:08 “年轻化”，是今年《中国糖果》同各大糖果企业交谈“未来发展规划”时，得到最多的回答。 “年轻人是中国市场的未来，无论在C端也好、渠道也好，我们还是要聚焦年轻人的需求。”正如杭州蝶尔喜铺创始人方宝龙的观点。 在Z世代成为消费主力军的当下，如何讨这一众新消费群体喜爱和认可成为传统糖果企业的“重中之重”。 —01— 传统糖果企业的“中年危机” 马大姐总裁马立凯透露到，“我们真诚地汇报，2024年马大姐迎来了业绩下滑，这是创业四十年以来第一次下滑”； 国货经典金冠的实力被家家户户认可，但当《中国糖果》询问一众宝妈宝爸会给孩子买什么牌子的糖果，这时的金冠仿佛隐身般； 想到大白兔奶糖，“小时候经常吃”成为当代年轻人脱口而出的真实想法，这简单的一句话足以证实如今大白兔奶糖正在逐渐淡出年轻人视野···  （线下实拍） 是消费者不爱吃糖了吗？我想并不是。 新期天3D剥皮软糖目前已有效覆盖10w+的销售终端点，在全网曝光高达3亿＋，有效占领“剥皮软糖”关键词。据新期天品牌方透露，仅2024年，他们的畅销品3D剥皮软糖累计销售超六千万袋。  （线下实拍） 而这一现象级大单品的打造新期天仅用了短短两三年的时间，作为一个新兴品牌的新期天也成功仅靠着3D剥皮软糖这一单品，便杀出重围，成为一众年轻人喜爱的糖果品牌； 金多多旗下阿麦斯和贝欧宝同样作为年轻的品牌，却有着不一般的发展速度。打造出贝欧宝活性益生菌软糖、阿麦斯4D积木软糖、阿麦斯4D爆汁软糖···多款爆品，成功俘获国内消费者的胃和心。  （线下实拍） 阿麦斯更是在权威的全球糖果百强榜中“榜上有名”并且进步飞速。今年的最新榜单上一下飞跃二十名左右，以2.52亿美元的销售额从去年的第81名上升到今年的63名。 随着新兴糖果品牌的崛起，糖果传统企业又该何去何从？ —02— 走到年轻人身边 全域触达，建立连接 这些传统糖果企业有着被市场持续认可的实力和千锤百炼后十足的经验，他们缺的只是和年轻人们打成一片的机遇。 就如同上述所说“年轻化”战略。 第一步，便是让年轻人看见，同年轻人建立亲密链接。 雅客中国有限公司营销总监汪松节向《中国糖果》分享了“我们深度参与了小黄人在南京东路世纪广场举办的香蕉节”，通过融入IP主题活动，迅速提升在年轻人群中的品牌影响力；  无独有偶，金丝猴携“特浓牛奶糖AMAX”系列亮相三丽鸥嗨翻节。 据了解，金丝猴的展位整体以粉色为主色调，加上琳琅满目的糖果布置和巨型牛奶糖装置，打造出了超级好拍的打卡位，几乎每一处细节都戳中年轻人的审美点。互动区更是人头攒动，不少消费者排队体验试吃、参与扭蛋机抽奖等，向年轻人社交圈子有效安利；  不二家的校园营销极具借鉴意义，其以校园为锚点，通过在重庆、广州等地高校打造“PEKO的零食铺”快闪活动，并结合自媒体发起的“果感”开学礼定制，精准切入学生群体的生活场景。 此外，不久前还成功组织了覆盖沪杭50余所高校、直接触达近12万新生的“开学大礼包”派发活动，实现了对目标年轻受众的高效渗透与品牌触达。 通过打入年轻人的“地盘”，潜移默化的完成品牌认知植入。  近两年来，市场变化非常快，渠道裂变也十分快，兴趣向的新兴渠道抖音、小红书等快速崛起。也正如马大姐经销商郭建华所分享的，“有同行通过抖音、小红书等新兴渠道实现年销1亿+。” 新锐品牌“茶口乐”便是通过抖音直播间完成从0到1的跨越，并带动了茶味糖果这一细分品类的兴起。  （线下实拍） 2024年，茶口乐、筷小喵抖音销售额分别达到2亿元以上、1亿元以上，同比增长135.91%、779.05%。2024年才入驻抖音的茶花镜，同年销售额就已超750万元。并且，在抖音近两年糖果品类排行榜中，茶口乐、筷小喵已超越徐福记、大白兔奶糖等知名品牌，分别位列第一和第二。 这无疑为传统糖果企业们指出一条不可忽视的新增长路径。 雅客也表示到，要坚定推进品牌年轻化战略，打通新媒体矩阵、流量运营、节日礼赠等全域营销链路。 其营销总监汪松节还强调，雅客将从年轻化战略切入，深度挖掘细分场景需求，致力于打造体验式消费新标杆，以贴近年轻群体的沟通方式构建情感连接。 —03— 走进年轻人心里 产品与情感的双重共鸣 “既要又要”的消费者早已对整个行业萌生了更高的要求、更个性化的期待。 面对新趋势与新要求，传统糖果企业更要做到与时俱进的求新。 据《中国糖果》了解，金冠在今年下半年新品发布会上的重磅产品，每一步都踩在年轻人的心尖上：经典黑糖话梅升级为爆浆夹心软糖与牛轧糖，唤醒怀旧又满足求新，及时跟进时代热点推出符合年轻人喜好的MBTI糖果再到签约白鹿这一代言人，完成与年轻群体的双向奔赴。  雅客中国有限公司营销总监汪松节透露，雅客作为33年的国民品牌，将从包装上进行年轻化变革。 在“颜值即正义”的时代，产品的包装与造型决定了它能否成为朋友圈、小红书里的“素材”。从功能化包装向美学化、潮玩化包装演进，让糖果本身成为一件值得展示和分享的艺术品，是提升品牌溢价与传播力的关键。 据咨询机构MobTech研究院发布的《情绪经济消费人群洞察报告(2024)》显示，2024年为情绪价值和兴趣买单成为年轻人消费的首要理由，占比超过40.1%。 深入了解年轻一代就会发现他们的需求已经发生本质性变化，当下年轻人对糖果的需求不再局限于味觉体验，更追求情感共鸣与心理慰藉。  马大姐在今年与故宫联名的手工酥糖、牛轧糖等系列，正是“非遗技艺+宫廷美学+健康配方”三维创新的典范。不仅兼顾了大家关心的健康问题，还赋予产品文化情感内核，为消费者提供兼具仪式感与情绪疗愈的消费体验。 写在最后 “自我否定、自我重塑”，传统糖果企业们正在进行“脱胎换骨”的考验。 正如马大姐总裁马立凯所讲，“我们追求的是最长久，能留在牌桌上就是最大的胜利。” （部分图片来源于网络，侵删）  第25届全球高端食品展览会上海收官：超万款年度新品登场，解锁行业新可能！   |