京东、美团都在抢夺的即时零售业务，给食饮品牌带来了多少增长？

发表时间：2025-05-13 16:29

近日，京东与美团之间的外卖大战引发了众多关注。

先是今年2月份，京东高调宣布进军外卖业务，并且在骑手权益、用户补贴、商家入驻等多方面展开多项优惠政策，尤其是给全职骑手缴纳五险一金的这一权益，直指多年来外卖平台与骑手劳工关系的问题，在这种背景下，京东外卖直接冲上热搜。

与此同时，稳定多年的外卖市场也开始风云再起。美团首先坐不住了，在京东官宣当天，美团也做出了回应，表示正在搭建骑手社保相关的信息系统，将逐步为骑手缴纳社保。

随后一段时间内，京东与美团之间的明枪暗箭始终不停，从京东方的《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》到美团方《关于已辟谣谣言被某平台再度利用的说明》，从京东外卖的百亿补贴、0佣金再到美团宣布将持续投入大额神券....

逐渐，这场外卖大战也不再仅限于美团、京东两家，而是演变为整个电商平台之间的博弈，饿了么联合淘宝闪购开始反击，同步上线外卖一口价，外卖平台间的竞争进入白热化阶段...

不过，一个问题也萦绕在小编脑中，外卖作为一个并不新鲜的事物，为什么到了2025年，还能掀起这么大的风浪？这些外卖平台，到底在争什么？

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即时零售基本盘正在加大

这一点，就不得不提到“即时零售”的兴起了。

即时零售并不是一个新概念，但确实是近两年很火的一个概念。

如果你上网搜索即时零售，百度大概率会告诉你就是线上下单、线下即时送达，看起来好像就是“外卖”，但实际上，我们常用的外卖点餐服务，就是即时零售的一部分，而随着电商平台的变革，传统的外卖平台已经开始不满足于“只送餐”的业务范围了，而是想要消费者继续在平台上购买生鲜、日用品、甚至一些小家电，这种模式相较于传统电商的优势则是不用再等快递了。

这一概念其实在很早之前就被诸多外卖平台提起，例如饿了么就曾经提出“万物皆可饿了么”；美团这两年着重培养的“美团闪购”等业务，均是在进行即时零售的品类拓宽以及消费者习惯培养，而这些外卖平台拓宽即时零售业务显然实在侵蚀传统电商平台的市场份额，当然，其中也包括京东、淘宝天猫。

我们先来看一个具体的案例，去年双十一期间，京东七鲜发布了“击穿价、真便宜不用比”的活动，仅仅三天，成交用户数同比、线上订单同比均实现了三位数增长，其三公里配送平均时效仅为27分钟，展现出了即时零售的强大潜力。

因此，此次京东、包括淘宝开拓外卖业务，从某种角度上看，也是从另一层面拿回自己的市场，“你来抢我的，那我就抢你的”，其实都是在进一步拓宽即时零售品类的覆盖面积，从这一层面上来看，近期开展的所谓外卖大战，实际上也是各个平台对消费资源的抢夺，因为在线上流量逐渐见顶的情况下，谁能在线下更贴近消费者，抓住身边的购买力，谁就更有可能成为下一阶段的电商大佬。

而在即时零售这一板块上，各个平台也都有自己的优势，例如美团和饿了么，身为外卖平台，可以很快完成从送餐到全品类速递的转型，而抖音超市以及各个平台的小时达服务，则是由本地生活业务做后盾。

当然，最近频频登上热搜的京东，其也具备着显著优势，我们细细来看，京东实际上是最早一批开展即时零售服务的电商平台之一，尤其是它还进行了品类上的细分，最早的生鲜市场，京东的京东七鲜就有布局，做到了仓店一体，除此之外，京东还拥有自己的自营仓和庞大的物流体系，都是京东壮大即时零售市场的底气。

而现在其着重打造的外卖业务，比起跟美团、饿了么抢地盘来说，更重要的意义是在于其能够延续传统外卖平台的路径，进一步为自己打通更贴近消费者的零售渠道和配送体系，并且，京东已然通过最近的这一波高流量、高关注度，为自己在市场教育方面打下地基。

商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023 年我国即时零售规模达到了6500 亿元，同比增长28.89%，占网络零售额的 4.2%，预计到2030年，我国即时零售市场规模超2万亿元。这一数据也说明，即时零售具备强大的发展潜力。

而转化到消费层面，最明显的表现，则是品牌与消费者的双向奔赴。

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即时零售-食饮品牌的新机遇

在后流量时代，即时零售所特有的“前置仓”模式，正在帮助更多食饮品牌打开销路。

当前，即时零售业务的发展，正处于一个从外卖餐饮转向家居日用的过渡阶段，在这一阶段中，消费者既已经在一定程度上建立起了对即使零售的信任度，同时又无法免除下单贵重物品的担忧，而品质稳定、没风险的食饮、日用类产品便成为了这一阶段即使零售发力的重点内容。

不仅如此，即时零售对于场景化消费上极具爆发力，其核心优势在于能够精准匹配碎片化的消费需求，数据显示，此前世界杯、奥运会期间，凌晨的酒水订单激增40%，冰淇淋销量增长50%，深夜经济繁荣的背后，同样是即时零售在支撑。

对于食饮品牌来说，即时零售渠道是其在线上流量消退、经济大环境不景气情况下的一条新出路，尤其是在消费降级的背景下，即时零售的“非低价”属性反而成为优势，消费者愿意为“快、准、稳”的体验买单，而酒水饮料、短保食品等高时效品类，则成为品牌与平台共同押注的黄金赛道。

尼尔森数据显示，去年一年以来，酒水饮料在即时零售领域销售额同比增长了5.3%，显著高于其他渠道，这是因为在传统渠道中，短保质期、高冷链要求的产品往往面临着铺货难、损耗高的困境，线下商超常常因为周转问题导致过多的临期损耗，而即使零售的快速配送模式则能够成功解决这一痛点，“即需即得”的模式既能够满足消费者冲动消费需求，又能够降低品牌库存压力，这也是为什么近年来，我们能明显发现，蒙牛、伊利等乳品品牌均加大了在即时零售渠道上投入的重要原因。

除此之外，当代年轻消费者的“囤货”也逐渐成长为即时零售发展的一大动力，《2023即时零售趋势白皮书》中显示，68.1%的消费者选择即时零售是为了“日常补货”而非应急需求，这意味着，品牌对即时零售渠道的考量正在逐渐从“爆款思维”转变为“长线运营”，例如，三得利持续在每周三在平台进行大额补贴，养成消费者的购物习惯，提高复购率。

而在未来，即时零售的火爆也将倒逼品牌优化供应链结构，例如优化前置仓模式，降低配送成本，实现行业的良性发展。

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写在最后

总的来说，京东与美团等诸多电商平台间的争夺，本质上也是“系统能力”的比拼，而伴随着这一模式的逐步扩散，即时零售的终局，也不是平台之间的谁胜谁负，而是谁能将“快、准、稳”写入消费者的生活惯性。