在盒马、山姆等新零售卖爆的HPP果汁，到传统渠道上水土不服了？发表时间：2025-05-22 11:26 近年，HPP果汁显然成为了饮品市场的一大热点。 -01- 从高冷到顶流，HPP点燃新零售市场 近年来，HPP（超高压冷杀菌）果汁凭借“零添加”“营养最大化保留”等标签，HPP技术的核心在于通过600兆帕的超高压杀菌工艺，在低温环境下灭活微生物，既能保留果汁中95%以上的维生素C和多酚类物质，又能延长保质期至45天左右。  这种特殊工艺完美契合了当下消费者对健康、天然、功能性饮品的追求，因此受到了消费者的喜爱。 这种喜爱自然而然地也转换到了销售额上，盒马HPP红心苹果汁上市首日销量同比增长339%，甚至引发抢购潮，山姆HPP果蔬汁月销超20万件，朴朴优赐系列复购率超300%，数据印证了市场的狂热，目前，与HPP果汁相关的帖子在小红书上已经上万篇。 HPP果汁一跃成为饮料市场的“新晋顶流”。并吸引了众多入局者。除了维果清、如果等早期玩家，北冰洋、田野股份等传统饮料企业，山姆、朴朴等零售品牌，甚至新茶饮品牌纷纷入局，北冰洋推出HPP柑桔汁，抖音单链接销量超14万件；山姆与维乐鲜合作的羽衣甘蓝复合果蔬汁月销突破20万件。市场研究机构预测，未来五年中国HPP果汁年复合增长率将超20%，亚太地区达8.81%，行业已进入高速扩张期。  值得注意的是，助力其孵化的盒马、山姆等新零售平台，自然也找到了流量密码，成为了HPP果汁孵化的沃土。 据饮品营销统计，保守估计，盒马、山姆、朴朴、叮咚等多个新零售平台上的HPP果汁产品SKU已超百款，且持续通过快速迭代（如盒马每月上新2-3款）、供应链优化以及社交媒体宣传扩大品类矩阵。 最近我们还观察到，此前与盒马展开长期合作、也是爆款红心苹果汁开发者的如果公司在前天又宣布宣布上新了“HPP系列”，并表示，“所有的好水果，都值得用HPP再做一次”，值得注意的是，此次如果公司的新产品，不仅选用了好水果，还首次实现了“花果相融”，将HPP技术运用到了“花果汁”中，实现了HPP果汁赛道的创新发展，我们在此也可以大胆预测一波，本系列产品或将成为下一个网红爆款。  HPP果汁的火爆离不开新零售平台的助推，新零售平台通过供应链优化和流量赋能，成功使得HPP果汁逐渐从“小众轻奢”到“大众刚需”范围内转变，以盒马与维果清的合作为例，从供应链端，盒马向维果清开放“榨汁果”分级采购资源，联合采购降低原料成本30%；与此同时，双方还会根据消费者反馈调整配方，如缩短流星蜜瓜挂果时间以降低甜度，以精准匹配市场需求，将HPP果汁的优势最大化。 此外，朴朴通过自有品牌模式直连工厂，将1L装HPP果汁价格压至20元以下，打破“高价=高端”的固有认知。新零售渠道的即时配送能力与冷链体系，也解决了HPP果汁对温度敏感的痛点，为爆发式增长提供了基础设施保障。  HPP果汁在众多新零售渠道蒸蒸日上，更是被誉为果汁这一传统行业的紫微星，但奇怪的是，这样前沿的果汁，到了传统销售渠道后，表现却不尽如人意。 -02- 传统渠道遇冷：HPP果汁的冰火两重天 尽管在新零售渠道风声水起，但HPP果汁在传统商超、便利店等渠道却表现平平，甚至遭遇“货架滞销”“被迫降价”的尴尬局面，这种反差背后，暴露了你品类特性与传统渠道生态的深层矛盾。 我们大概可以从两个方面入手去分析这种情况形成的原因。 ·冷链断链，水土不服 从客观原因上看，相较于卖场中传统的FC、NFC果汁来说，HPP果汁可以说是“身骄肉贵”了，市面上大部分的HPP果汁保质期仅有45天，而传统渠道分销层级较多、周转满，从出厂到终端可能就要耗时十余天乃至二十天，这样依赖，留给销售的时间就将大大缩短，而消费者在进行选择时，又比较偏好日期新鲜、保质期长的产品，因此，这样就形成了一种微妙的循环，HPP果汁的货架周期较短，如果不是爆品，就很难全部正价售出。  并且，HPP果汁对于运输要求也较高，需要全程4℃以下的冷链储运，但这无疑加重了传统渠道的运输成本，另外，在一些冷柜覆盖率较低，管理粗放的终端，HPP果汁很多时候都与NFC果汁混放，难以凸显其价值，而独立设置专区，又会进一步增加额外成本投入，多数零售商缺乏动力。 ·价格敏感，认知错位 随着食饮市场的进一步分化发展，从某种程度上看，传统零售终端与新零售渠道的终端客户并不是一类人群，以盒马、山姆为例，这些渠道的核心客群，主要是经济自有的中产阶级以及年轻消费人群，这类人群具有鲜明的购物特征，更关注质价比、对产品的健康、社交属性较为敏感。 因此，对于他们来说，包括HPP果汁在内的一系列带有社交属性的高品质商品，乃至这些知名的新零售载体，购买的都不仅仅是商品，更像是一种生活方式，而盒马、山姆等商超，也正是在给人们塑造一种全新的生活态势，以建立起与消费者之间更深层次的连接，这就是新零售与传统零售渠道之间最大的区别。  也正因此，HPP果汁才会在传统渠道中难以释放其动能，一般来说，传统渠道消费者对价格敏感度更高，以HPP果汁为例，在超市，一瓶HPP果汁的价格基本上在10元左右，但同等规格的NFC果汁价格大部分是在5元左右，其与FC果汁之间的价差就更大了。这也导致这一渠道的消费者转向更具性价比的替代品。 目前看来，除了新零售渠道之外，剩下传统渠道中，以罗森、711为首的便利店中HPP果汁销量最高，其次是传统的商超大卖场，而夫妻老婆店基本上是见不到这种果汁的身影的。 -03- 写在最后 从FC到NFC，再到如今的HPP，果汁技术迭代的背后反映出的是消费者对优质产品需求的持续增长，而HPP果汁在新零售渠道的成功，则证明了它并不是健康消费下但诞生的“伪需求”，而是社会与消费升级下的必然产物。 其在传统渠道中的遇冷，恰恰反映了中国零售业“多层级分销体系”与“短保高品需求”的结构性矛盾，而要解决这一矛盾必然要经过整个品类乃至整个市场的长久发展和转型。  在饮品营销看来，以新零售渠道的破局之道为灵感来源，未来，要想让HPP果汁在传统渠道中真正扎根，就需要让其跳出单纯的技术优越性叙事，构架与渠道特性相匹配的“产品-运营-教育”闭环。 对于供给端来说，谁能以技术革新压缩供应链成本，以大众需求重塑渠道关系，谁就能在这场博弈中占据先机。毕竟，当一瓶果汁的竞争力不再只局限于“好喝”，而是从“枝头到舌尖”的全链路效率时，行业的游戏规则早已被改写。   （加小编微信，进饮品营销经销商群，领取免费赠票，添加时请备注来意） 推荐阅读  |