饮用水革命下，水源地将成为瓶装水企业的最大财富？发表时间：2025-05-26 14:40 饮用水代工事件还有后续？ 近日，在娃哈哈和今麦郎分别针对“代工事件”做出相应回复后，农夫山泉董事长钟睒睒也就此事做出了说明。 5月20日，农夫山泉在杭州举办了年度股东大会，会上，针对近期农夫山泉产品代工的传闻，钟睒睒表示：“不反对代工，但农夫山泉目前的所有产品是无法代工的。”  对此，他也做出了进一步解释，在工业体系中，代工是普遍存在的协同方式，但对于农夫山泉而言，由于公司对水源地的极高依赖，代工这种形式是行不通的。 据悉，农夫山泉花费几十亿元在长白山、千岛湖、武夷山等优质水源地进行投资扩建，目前在全国有30多个先进生产基地。水源地，一直以来都是农夫山泉引以为傲的“底气”。 就这两件事情来看，看似孤立，实则却指向了同一个核心命题—在饮水需求从“安全”向“健康”跃迁的当下，瓶装水企业的重心究竟应该放在哪里？ -01- 饮水革命的三级跳 饮用水这个千亿市场，近年来掀起了不小的风浪，去年的瓶装水大战，使得瓶装水价格被压到历史最低；饮料品牌、自有品牌纷纷来做饮用水，更加深了这一市场的风云诡谲，而随着社会不断发展，瓶装水市场不仅规模在持续扩大，并且开始逐渐出现了更多、更精细化的饮水需求。 中国饮用水市场大致经历了三次跃迁： 1.0时代（2000年前）：这一阶段，瓶装水的概念尚未普及，当时家庭基本上以烧开水为主，消费习惯尚未养成，大频率饮用瓶装水或者桶装水，在当时被认为是“奢侈”的。  2.0时代（2000-2015年）：这一阶段属于饮用水市场的规模化扩张时期，众多品牌下场引入饮用水“即饮”概念，2008年背景奥运会场馆日均消耗50万瓶瓶装水，推动消费习惯固化。 同时，随着物流的逐渐完善、便利店、高速公路服务区等终端网络内的建设，饮品市场渠道网络初步构建，为瓶装水普及奠定了基础。 彼时，纯净水凭借着1.5元左右的低价策略占据主流，2014年市场规模达到了1145亿元，年复合增长率达到了17.7%，同时，天然水、矿物质水等品类涌现，农夫山泉也通过“大自然搬运工”的定位，在2元价格带建立优势。  值得注意的是，这一阶段的饮用水需求，主要以“安全”为主。 3.0时代（2015-至今）：这一阶段饮用水市场的主要特征集中在“健康化”上，消费者从“解渴”转向“健康饮水”，这一转变与全球健康趋势共振，世界卫生组织曾指出，长期引用纯水可能导致矿物质摄入不足，疫情进一步放大了公众对“免疫力”的关注。因此，我们看到，天然矿泉水增速显著，包括去年各个品牌的入局，也大多选择天然水、矿泉水赛道，沙利文数据显示，2024年，中国矿泉水市场规模达到了213亿元，增速远超纯净水。 除此之外，技术驱动也引起了“水阶级”的分化，不难看出，饮水市场正在形成清晰的分层。 当前瓶装水市场呈现明显的金字塔结构：底层是1元左右的纯净水（如冰露、今麦郎蓝标），中层是2-3元的天然水（如农夫山泉、怡宝），顶层是5元以上的高端矿泉水（如百岁山、依云）。这种分层不仅是价格差异，更是消费场景与价值主张的分化。  就当前市场来看，这场关于饮用水的分层，不仅是价格之间的区别，更是“水质价值观”的争夺，而当下消费者对“代工水”所产生的质疑，实际上也在预告着，消费者对瓶装水的需求有了更高层次的提升，并且开始为水源故事、矿物质成分甚至PH值买单。 -02- 水源地争夺战！ 而在这场“水质价值观”的争夺赛中，随着消费者对“水健康”关注度的增加，天然水的“不可复制性”与纯净水的“性价比困境”产生了激烈的摩擦。 钟睒睒的“无法代工论”直击行业痛点，“我们在长白山、千岛湖投资几十亿建厂，不只是因为水质好，更是为了保留水的天然性。” 整体来看，无论是哪个品牌，从生产类别上看，矿泉水类产品都因其水源的独占性和生产系统的定制化难以被代工生产，这就进一步加强了矿泉水产品独特性和含金量。  而此次娃哈哈的代工风波也暴露出了纯净水赛道的尴尬，纯净水的水源一般是自来水，随后再采用适当的水净化工艺之后加工制成，不仅除掉了水里的污染物、细菌病毒，连矿物质也会去掉，最主要的特点就是“纯净”。 可以看到，相对于天然矿泉水来说，纯净水对水源地的要求较低，这也意味着，市面上许多水企都差不多，因此，代工生产的现象也较多，但这种事情一旦被曝出来，就如同娃哈哈一样，引发“品牌溢价虚高”的争议，而当用户发现“同一生产线出产不同品牌”，最终受害的还是品牌忠诚度。 当前，瓶装水企业已经开始了一场激烈的水源地争夺战。 头部企业的策略已从“渠道为王”转向“资源为王”。农夫山泉通过“水源地建厂+区域配送中心”模式，将物流成本降低18%，同时通过“一分钱公益计划”强化水源地保护形象；怡宝则在川渝浙地新建基地，试图在天然水领域与农夫山泉分庭抗礼。  面对头部挤压，中小品牌另辟蹊径，将大众目光聚焦到成分表上，通过检测报告与专家背书建立信任；还有水饮品牌以四川大熊猫IP和限量开采策略打造稀缺性。这些品牌的共同点在于，挖掘本地水源特色，将地理标志转化为品牌资产。 政策层面，新实施的《饮用天然矿泉水新国标》提高了溴酸盐、总砷等指标限值，倒逼30%中小厂商退出市场。这意味着未来市场将进一步向头部集中，但也为特色品牌留下空间。例如，恩施来凤县投产的硒元素功能性饮用水，通过“地理标志+健康功能”双标签，在细分市场站稳脚跟。 -03- 写在最后 同时，随着健康意识提升，消费者对水源地的要求从“模糊认知”转向“透明验证”。农夫山泉在部分产品中引入区块链溯源系统，消费者扫码即可查看水源地实时监控画面，这种“可视化信任”使其高端产品线复购率提升。 而巴黎水事件后，更多品牌开始主动公开水源地检测报告，如百岁山在官网详细披露每个水源的矿物质含量、开采流程。  这种趋势也倒逼企业从“营销驱动”转向“价值驱动”。我们看到，瓶装水行业正在经历一场价值回归—水的本质，不仅是化学分子式，更是地理坐标与人文精神的结合体，它既是自然的馈赠，也是人类对品质生活的追求。 就目前情况而言，或许在未来，水源地的竞争将更趋向白热化，头部企业通过资本与技术巩固优势，中小品牌以特色与情怀突围，消费者则用钱包投票，推动行业向更健康、更透明的方向发展。    （加小编微信，进饮品营销经销商群，领取免费赠票，添加时请备注来意） 推荐阅读   |