编辑：张子涵
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近年来，许多业内人士都在提到一个点，快消品市场最明显的趋势就是—消费者理性回归，在购买决策上更加谨慎小心，对于目标产品也开始多方位的全面考量，从价格看到配料表，从原料看到工艺，这一点无疑是意味着，想要从这批消费者口袋里掏出钱来，是越来越难了。
也正是在这一趋势下，很多品牌商家纷纷表示，“生意不好做了”。
这一背景下，许多品牌开始尽力提高自身产品的附加值，例如跨界联名、赠送周边、找代言人、上综艺刷脸等等，但在小编看来，这些东西只对特定人群有效，而对于大部分普通消费者来说，这些营销手段无异于镜花水月，没什么太大价值。
而对于他们来说，最实际的，莫过于“低价”。
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没有最低，只有更低
最近受到热议和关注的当属各个外卖平台之间的争夺，京东、美团、饿了么，包括淘宝都加入了这场混战中，为了更大幅度的占领市场空间，各家纷纷出招，除了针对骑手、入驻上架的补贴外，还针对消费者们推出了大额优惠券、百亿补贴等活动，刺激高频消费，而在这场活动中，咖啡、奶茶等产品的价格一降再降。
奶茶单价从20元左右跌至个位数，新茶饮、咖啡破价销售的同时，消费者沉迷“抢券-拼单-屯奶茶”的循环，古茗1.9元、茶百道5.9元、沪上阿姨9.9元…这些“地板价”彻底打破了消费者对茶饮价格的心理防线。当代年轻人终于实现了奶茶自由，有人两天喝九杯，甚至狂下单储存到冰箱中，令人瞠目结舌。
社交平台上晒单的帖子数不胜数，有网友表示“这场商战最大的受益人和受害人都是我。”“在低价奶茶的诱惑下，也不减肥了，也不怕血糖升高了”，所谓的健康生活态势，早已被抛诸脑后了。
除开商战的影响，这波降价潮也并非偶然，据华安证券数据，2020-2023年，10元以下茶饮消费占比从7%飙升至30%，而20元以上产品占比从33%暴跌至4%。消费者用脚投票的结果，让品牌们不得不放下身段。
与此同时，即饮市场也迎来了“降价潮”。整体来说，不同于去年的“涨价潮”，今年饮品市场价格带大幅度下沉，主流产品价格回归到3-5元的价格区间，今年以来，我们能够明显发现，品牌在进行新品推广时更为谨慎，定价也更低。
但面对已有产品，大部分品牌不会直接降价，而是通过一些手段来提升产品性价比，“加量不加价”“开盖有奖”都是当前品牌常用的竞争手段，娃哈哈冰红茶、东鹏果汁茶、元气森林冰茶等多个品牌，均在开展类似行动。
除此之外，一些品牌还会在拼多多、社区团购等电商平台不断试探价格底线吸引消费者，或者在品牌直播平台发放优惠券，变相降价，让消费者感觉自己“占了便宜”，从而促进产品动销，以价换量。
这种变相价格战的打响也实实在在影响到了消费者，当下，消费者的“精算型”消费行为愈发明显，不少消费者在进行目标产品购买前，都会在各个平台、超市进行比价下单，会为了0.5元的差价放弃熟悉的品牌，甚至会整箱购买囤积低价饮品。
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“性价比”成为唯一真理
经济环境的变化，让年轻人的消费观发生了根本转变。尼尔森IQ数据显示，72%的消费者选购饮料时首先考虑价格，其次才是品牌和功能。这种“价值敏感型”消费趋势，直接导致高价饮品销量萎缩，3-5元的低价产品成为市场主流。
另一方面，饮品市场内部也开始从增量争夺到存量厮杀。饮品市场的饱和，让品牌们陷入“零和博弈”。2024年新茶饮市场规模增速预计从2023年的44.3%放缓至12.4%，门店闭店量增加近3000家。与此同时，蜜雪冰城、沪上阿姨等品牌的IPO受阻，茶百道上市即破发，资本市场对茶饮行业的信心降至冰点。
而即饮饮品市场的内卷则更不必多说，消费动力的锐减与市场竞争的加大使得品牌们不得不通过一些手段来争夺有限的市场份额，尤其是对于大品牌来说，则更能够凭借自身规模、供应链的优势支撑起低价策略的实施，进一步加强饮品市场集中度。
而这种超低价的销售模式，也确实奏效了。虽然说近年来年轻人对健康的追求从未停止，许多饮品品牌为了跟上这波风潮不断创新改良，但在低价面前，消费者的这种追求往往变成“自我安慰式养生”。他们会选择零添加的椰子水、无糖茶饮，却在一天内喝下三杯奶茶；会关注配料表中的“0脂肪”“0防腐剂”，却忽略了糖分和热量的超标。尼尔森数据显示，76%的消费者愿意为“零添加”产品支付溢价，但实际购买时，价格仍是首要考虑因素。
在消费降级的大背景下，低价的优势进一步显现了出来，低价就能买到和从前一样的高品质产品，何乐而不为呢？
而这一现象则不得不提到渠道上的大变革了，电商和即时零售的崛起，彻底改变了饮品市场的竞争格局。京东、美团、阿里等平台通过补贴和促销，将价格战从线下延伸到线上。例如，京东的“超时20分钟免单”、美团的“啤酒不冰必赔”，不仅吸引了消费者，也迫使品牌进一步降价。
更关键的是，线上渠道打破了地域限制，让消费者能轻松比价。原本在三四线城市卖5元的饮料，在电商平台可能只需3元；原本只能在一线城市买到的网红产品，通过社区团购进入下沉市场。这种价格透明化，让品牌们不得不放弃“地区差价”策略，加入全网低价竞争。
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写在最后
虽然降价能在短期内提升销量，但从长期和整个行业来看，它也正在侵蚀行业的利润根基。2024年，新茶饮行业利润率普遍压缩至20%以下，部分中小品牌甚至陷入亏损。更严重的是，价格战正在培养越来越多的“价格敏感型”消费者，一旦市场上出现更低价格，这些消费者就会迅速流失。
此外，长期且过度依赖价格竞争会导致产品同质化。当所有品牌都在拼低价时，谁还会投入研发成本去创新？不过，对于许多消费者来说，这不是他们考虑的问题。
而就目前情况来看，低价竞争还将持续很长一段时间，那么，这一段时间的饮品市场，比拼的将是供应链效率和品牌溢价能力。头部品牌如农夫山泉、康师傅，通过规模化生产和渠道优势，能在降价的同时维持利润；而中小品牌则需要通过差异化定位（如地域特色、细分功能）生存。
除了让消费者狂欢之外，或许这场价格战的最大意义，是在于让行业从新思考，当低价成为常态，如何用更高的“价值感”打动消费者，让其心甘情愿的买单。而能够厘清这一点的品牌，就有希望将在下一轮的市场竞争中占得先机。
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