“无冰不销”的饮品旺季,巨头新锐谁能赢下这局“冰柜战”?发表时间:2025-06-11 11:15 夏日饮品竞争最激烈的地方,莫过于各个终端的“冰柜”了。 高温下,一瓶冰镇饮料带来的幸福感,是任何时候都难以比拟的。 而每到这时候,消费者进店选择饮品,基本上就是直奔冰柜,据饮品营销观察,在夏季,冰柜区域已经成为了大部分消费者的唯一选择,而处于常温货架上的饮品,也只能退居三线,“最多起到一个装饰的作用。” ![]() 也因此,每到热浪袭来的时候,“冰柜”在饮品销售中的战略位置便会快速拔高,成为品牌发展的着力点,“谁抢先占据了冰柜的黄金位置,谁就抢先占据了销售机会”几乎已经成为了饮品旺季销售的金科玉律。 在饮品市场耕耘这么多年的品牌们自然也都明白这个道理,因此,面对愈发严峻的市场竞争态势,今年的“冰柜战”和往年相比也有不少区别。 -01- 冰柜也要“卷” 在市场大环境的挤压下,“卷”几乎已经成为了快消品行业的共同认知,而饮品,这一曾经被视为最好做的生意,如今在“内卷”这方面则表现的尤为明显,除了在产品研发、营销创新等方面开卷之外,对于渠道上的一应事物,各家也都是卯足了劲儿来卷。 ·下手要趁早 俗话说,“早起的鸟儿有虫吃”,相较于往年,今年的“冰柜战”来的格外早,品牌们早早就开始为2025饮品旺季做准备,早在去年下半年,天气还在0℃左右徘徊的时候,统一就率先打出了2025冰柜大战的第一枪,尤其是其“完成一台奖励两百” “完不成就走人”的言论一经传出,受到热议的同时也足以让人看到其对终端销售的强烈企图心。 ![]() 包括此前一直“躺平”的娃哈哈也躺不住了,在去年召开的娃哈哈经销商大会上公开表示,今年将会进一步加大在终端市场的投入,而进一步扩充冰柜投放数量和陈列规模便是其中尤为重要的一步棋。 ·加“力度,找“空间” 不仅是冰柜战在今年提前打响了,今年各家的投放力度也加大了不少,或许是感受到近年来愈发理性的消费理念,面对饮品旺季,每家都铆足了劲儿,但并不是蛮干,面对已经愈发拥挤的终端网点,各家也给出了自己的解法。 农夫山泉今年采用了差异化的冰冻策略,将近年最具代表性的产品—“东方树叶”作为了新冰柜的主咖,试图用无糖茶的热度提高购买率;转过头来看元气森林,根据其2025年的冰柜投放计划显示,元气森林近年将新增采购2.2万台冰柜,整体增投超3.2万台冰柜,值得注意的是,新增网点覆盖占比最高,尤其是在校园、餐饮、景区、运动等特渠,计划投放数量均超过8000台。 ![]() 除此之外,去年凭借着补水啦飞升的东鹏饮料,在2025年也在继续寻找投放冰柜的黄金位置,其计划在2025年再增加50%的冰柜投放,希望通过终端陈列优势直接拉动销量。 ·“新老”齐出击 一直以来,由于终端冰柜投放的成本较高,因此“冰柜战”的打法,在此前很长一段时间内,都是“巨头专属”,消费者们看着农夫山泉、可口可乐、康师傅等品牌在终端打得火热。 不过,随着市场竞争进入白热化阶段,中小品牌如果不能主动争抢,那就只有被动挨打的份,因此,品牌不得不加大对终端的投入,据悉,一些品牌主动调整了自己的预算支出,将经费拨到了冰柜投放上。 ![]() 这一变化也就导致了,相比于往年的“巨头相争”,今年的冰柜战出现了许多新鲜面孔。 近年来持续受到关注的饮品品牌【清蓝】在今年的冰柜战中崭露头角,值得一提的是,冰柜的整体风格与其上线的椰子水、电解质水产品相得益彰,给人以“清凉”之感,十分亮眼;包括主做大果肉果汁的【葡口】,在今年夏天也加大了对终端冰柜的投放,其主要投放在餐饮等特渠,较为精准。 ![]() 数据显示,在夏季,79%的消费者会选择购买冰冻饮料,其中,81%的消费者会因为目标饮品非冰冻而选择其他公司的冰冻产品,终端店投放冰柜可以提升售点销量29%。不过,随着品牌冰柜全面覆盖终端,这个时候,谁的冰柜更多?已经没那么重要了。 与此同时,更重要的问题也随之出现了... -02- “动销”才是最终目的 如果说,品牌费尽力气将自家冰柜以及放进终端网点是第一步,那么,如何让消费者在一众冰冻化的品牌饮品中首先选择、并且重复选择你的产品,才是冰柜陈列的最终目的。 一般来说,炎热的夏季,大部分消费者为了解决自己的解渴需求于是进入终端店铺购买饮品,“打开冰柜”是其下意识的自然反应,而很多消费者都是在打开冰柜门的一瞬间才会决定要购买什么饮料。那么,究竟什么是促使其能够立刻做出选择的驱动性因素呢? 大部分时候,消费者会有自己的品类偏好,在这基础上选择自己最为熟悉的产品,例如,碳酸饮料选可口可乐、无糖茶选东方树叶、茶饮料就选冰红茶,以此类推,因此,在夏季的冰冻化陈列中,我们不难看出,各大品牌的经典产品总是赫然在列。 ![]() 除此之外,随着Z世代成为主流消费人群,更引人注目的亮眼包装和小众原料也是吸引消费者购买的一大利器,促使消费者进行尝鲜。 那么,从另一个角度来看,品牌能不能操控消费者的购物选择呢?在一定程度上,是可以的。 这里,我们从冰柜外和冰柜内两个角度来看。 冰柜外,受外界因素影响,消费者会对频繁出现在视野中的产品产生好奇心,这时候,就不得不提到一点—“产品曝光率”,这就是为什么品牌花费大价钱投入到各种平台的广告上,这种大规模的刷脸,很容易在消费者心中种下一颗“尝试”的种子,有了这种心理暗示,消费者自然就会优先选择该产品。 ![]() 而冰柜内的陈列也大有讲究,对于没有明确目的的消费者来说,冰柜的中间两层是其打开冰柜后最先关注到的重点,并且也是最触手可及的位置,很容易在消费者心中留下印象,因此,大部分时候,品牌新品或者主推的爆款单品都会放置到这两层,以便消费者优先进行选择。 -03- 写在最后 不过,对于产品来说,以上的这些外在手段,对于产品动销来说只能算是加成,也只能够助力消费者的首轮选择,如果要实现产品的复购,长久的获得销量,最终要看的还是“产品力”。 ![]() 正如我们此前多次提到的,当前饮品行业的竞争,已经不再是某一个方面的单纯竞争,准确的说,它正在逐渐演变成为品牌之间全方位的多维竞争,而在这个更加全面、也更加内卷的行业竞争中,无论是“冰柜战”还是“价格战”,都只是其中的一环,因此,与其谈论究竟谁家的冰柜能占领更多的终端网点,我们不如衡量一下各家的综合实力,猜测一下,谁是今年饮品旺季的最后赢家? ![]() ![]() ![]() (加小编微信,进饮品营销经销商群,领取免费赠票,添加时请备注来意) 推荐阅读 ![]() ![]() |