还没回温？消费者厌倦“牛奶套路”，2025乳品行业依旧在挣扎向前...

发表时间：2025-06-17 14:56

去年，乳品市场的大地震受到了业内业外的广泛关注。

我国乳制品市场消费需求不振，终端消费市场需求放缓，供需关系的持续失衡最终导致原奶价格倒挂，不少牧场甚至采用了杀牛回本的方法，在此背景下，国内的一众乳企的收入纷纷大幅度下滑，可以说是度过了有史以来最“寒冷”的一个夏天。

面对这一情况，众多乳企表示将采取一定措施，争取快速度过这一困难周期，因此，不少眼睛都在盯着今年乳品市场的表现。

就当前整体情况来看，如果要用一个词来概括乳品市场的现状，那么我选择—“挣扎”。

从具体表现来看，我们能明显感知到，各个乳企都在积极寻找乳业突围的解决办法，但在这期间，也经历着“阵痛”。

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传统牛奶套路正在失灵

要说最先感受到危机的，无疑是常温纯牛奶产品了。

从曾经的营养代表、送礼佳品到现在折扣店常客，作为乳品市场中最常见的产品类别，常温纯牛奶近年来终于感受到了什么叫做“滑铁卢”。

在一家批发店门口，饮品营销甚至发现了二十多块钱的金典、特仑苏，老板表示，“这些都是特价处理的，还有一个多月保质期。”而当我们问及这类产品的销量时，店老板更是表示，“挺多人买的，我们也就剩这几箱了，卖完就没了。”

实际上，无论线下还是线上，这些低价常温奶的数量都是之多不少，据饮品营销了解，这些低价常温奶产品，有些是卖不掉的临期产品降价出售，有些是外包装上的破损瑕疵，但更多的，是大库存导致的线上线下的窜货现象的频繁出现。

这种混乱的价格体系，不仅损害了很多经销商的利益，更使得常温奶产品变得越来越“贱”，此前建立起的品牌心智开始逐渐崩塌，消费者逐渐对常温奶产品祛魅。

“食之无味，弃之可惜”

这一变化在数据上显示得愈发明显，根据马上赢情报站发布的数据显示，2025年第一季度，常温纯牛奶和常温酸奶两个品类均呈现出市场份额与销售额的双重萎缩，常温纯牛奶、常温酸奶产品市场份额分别同比下滑1.93%和1.27%，销售成绩则更为严峻，分别下滑13.44%和18.45%。

而这，已经不是常温奶产品的第一次下滑了，2024第四季度，常温奶销售额、销售件数同比下降均超过13%，这一现象意味着，常温奶的霸主地位正在摇摇欲坠。

消费者不爱喝常温奶了。根据饮品营销调查，个中缘由，大致可分为三部分。

·市场竞争加剧

从整个大盘上看，乳品近年来受到了不小的挑战，随着饮品市场的同步扩容，常温奶的替代品增多，其中最具代表性的就是植物奶产品，不仅营养物质充分，并且完美解决了消费者乳糖不耐受的问题，并且该品类近年受到了广泛关注和品牌青睐，成为了常温奶产品的有力竞争者。

·乳制品消费升级

随着居民平均生活水平的日益提升，对于牛奶，也有了新的认知，在过去多年里，常温奶始终是乳制品市场中的顶梁柱，主要原因是经过超高温灭菌后，此类产品可在室温中保存6-12个月，这也赋予了它长时效的特性，更有利于在市场上周转。

但随着乳制品消费的升级，能够长时间保存的特性在此时反而成为了常温奶产品的劣势，相较于常温奶而言，消费者开始偏好更加“新鲜健康”的低温奶产品，因此，低温品类表现相对稳健。

·产品同质化严重

除此之外，对于存在了几十年的常温奶，消费者真的有些“腻了”，有消费者表示，“感觉现在的纯奶喝起来根本没什么区别，那么老几样从小喝到大，现在真的喝不下了。”整体来看，当前市面上常温奶产品的创新程度不足，同质化严重，或者说，品牌新品总是难以被消费市场接受，导致当下消费者逐渐向其他品类转变。

那么，现在消费者更偏爱怎样的乳制品呢？这一点，我们不妨从近年爆火的几个产品中来寻找答案。

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乳制品市场如何打造爆品？

事实上，乳品市场一直在推出新的SKU，各家品牌也都不断在进行新尝试，以求找到新的增长空间。从美容牛奶、晚安牛奶这种消费场景的切换，再到儿童牛奶、老年牛奶这种专注特定消费人群的创新，乳品市场从不缺少创意。

马上赢数据显示，在2025第一季度中，多个品类依旧保持了较强的上新能力，整体来看，乳制品类目数量的新品SKU数量均要高于消失SKU数量，这一现象表示，虽然类目增长承压，但并未太大影响到厂商们的出新热情。

而在厂商们的扎堆上新中，饮品营销也对当前大众市场和资本市场的偏好有了一个简单的认知。

目前来看，整个乳品市场呈现出两个方向的发展态势，一方面，品牌的战略眼光促使他们去押宝更具前瞻性的细分品类；另一方面，配合消费者更喜欢的流行趋势。

以此前凭借“短保、新鲜”火爆的低温奶赛道为例，随着悦鲜活抢占市场高地成功，越来越多乳企进入这一赛道试图分一杯羹，现在，低温奶赛道已经成为了新的红海。有示范案例在前，更多品牌希望抢占蓝海市场，以便能够在下一轮竞争中获得先手优势。

近期，20后成为了各大乳企竞相争夺的对象，从伊利蒙牛这样的巨头，再到认养一头牛这样的新锐品牌，大乱斗开始了，我们能明显感觉到，乳品消费市场愈发细分化，品牌似乎在分析一个个可深挖的需求点，然后创造需求，再出卖需求。

再看另一面，则要简单多了，用一句话概括，就是“现在什么火，我们就做什么”，从干噎酸奶到奶皮子酸奶，品牌主要是跟着当前热点进行产品推新，这种模式的优劣势也显而易见，能够吸引消费者的关注，但消费者的品牌忠诚度和复购率都不高，这种模式下所诞生的产品，最强的竞争力在于产品的“性价比”。

与之类似的，还有品牌对“网感”的把控，在互联网时代，许多品牌因为泼天流量起死回生，可以说，流量在一定程度上就等于销量，而品牌要想获得流量，当然就要把控好流量密码，我们能看到，不少品牌都在寻找这个答案。在乳品品牌中，做的最好的，无疑是天津老字号“海河”了，从之前的煎饼果子牛奶到现在的天津麻花味牛奶，海河乳品直接从天津走向了全国，并且带动全线产品的爆火，实现了口碑和销量的双丰收。