步入九月，气温日益下降，传统意义上的饮品旺季也到了收尾阶段，热战是告一段落了，回顾过去的几个月，各家品牌之间可以说是你来我往、激战不断...
近日，包括农夫山泉、康师傅在内的多家知名饮品企业均发布了自己2025上半年的财报，其中涵盖了饮用水、乳饮料、茶饮料、植物饮料等诸多极具代表性的品类，而《饮品营销》也从这些知名企业的财报和上半年所观察到的市场表现中，咂摸出了一点儿东西。
今年的旺季，饮品市场究竟表现如何呢？不妨一起看下去...
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大混战带给市场什么？
9月1日，华泰证券发布了2025年上半年食品饮料行业业绩总数报告，数据显示，软饮料板块在2025年第二季度营收同比增长22.8%，扣非净利润同比增长18.3%。
整体来看，软饮料依旧实现了旺季旺销的常规特征，成本红利与竞争压力对冲后盈利能力稳定。
但在普遍意义上的增长中，今年饮品旺季，行业却并未出现普天同庆式的繁荣，而是走向了显著的结构性分化。
这种分化表现在了市场表现的多个方面。
首先从品类上看，今年夏天新品类竞争激烈，中式养生水、HPP果汁、椰子水、碳酸茶等新品迭出，热门品类自然也吸引了一大批品牌入局加码，我们能够观察到，货架上的新面孔明显增多，值得注意的是，以盒马为代表的一众新零售渠道的特色产品受到年轻消费者的欢迎，产品的创新特征明显。
与之相反的是，朴实的饮用水不赚钱了，从2024饮用水价格战开始，瓶装水价格大打折扣，并且随着越来越多企业跨界做瓶装水，进一步加大市场竞争压力，到现在，1元水已经成为市场常态，这对水饮企业的增长产生了不小的影响，财报中也体现出了这一点，怡宝母公司华润饮料上半年实现收入供62.06亿元，期内利润8.23亿元，分别同比下降18.5%和28.7%，各种规格的饮用水产品收入均录得下滑。
在这一背景下，一些专注特定地区的区域型水企和别具特色的饮用水反而实现了增长。
而从品类的分化中，我们也能观察到当前消费理念的分化。消费的“降级”与“升级”同步生长，一方面，消费者被自然、健康的HPP果汁、shot型功能饮料吸引；另一方面，又对4块钱1L装的屌丝饮料趋之若鹜，经济下行期的理性消费观和思维解放下的消费升级相互叠加。
目前来看，这两种消费理念在年轻消费群体身上产生了一定的“融合趋势”，年轻人身上的各种消费特征指标较为平均和分散，而对于特定消费场所和人群来说，这两种消费理念的分化特征则更为明显，但总体来看，消费者对产品的要求依旧在稳步上升。因此，这也使得生产端在产品布局和创新上有了更多考虑，在注重渠道分布的同时，也在关注原料品质、情绪价值、社交价值等多个维度。
而从渠道端来看，今年旺季，传统渠道依旧承担了大部分出货压力，各大品牌之间的“冰柜大战”不可避免地再次席卷了终端门店，同时为了能够进一步增加传统渠道的周转能力，品牌们今年提供了更多促销活动，开盖奖大面积覆盖，且中奖概率得到大幅度增加；同时，新零售与量贩零食渠道在今年夏天表现出色，以盒马、山姆为首的新零售渠道给予了更多新兴品牌以及特色产品发展的空间，柠檬共和国、如果等新兴品牌均在此更上一层楼，上半年也有不少饮品品牌选择入驻新零售；而在量贩零食渠道，饮品比重得到大幅度增长，数据显示，饮品在零食量贩店的渗透率增速超100%，这一数据说明，包装饮料在零食量贩渠道的潜力巨大，据饮品营销了解，许多饮品品牌都在加大在这一渠道的投入。
除此之外，即时零售也在快速崛起，“即需即得”的模式既能够满足消费者冲动消费需求，又能够降低品牌库存压力，这也是为什么我们能明显发现品牌们均加大了在即时零售渠道上投入的重要原因。
渠道多元化趋势明显，无论是品牌商还是中间商，都在积极构建多渠道方阵，助力产品消费和传播，单一渠道已经无法满足当下消费市场，“转型”依旧是今年渠道端的关键词。
饮品旺季过去了，接下来，品牌们准备做什么呢？
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抓紧建立护城河？
激烈的市场竞争告一段落，但大部分品牌却并没有就此松一口气，反而开始紧锣密鼓地开始查漏补缺，这一表现主要体现在“护城河”的打造上。
从今年上半年的财报中，饮品营销发现了一个残酷的现实，“还在依赖传统大单品的企业，只能等死！”。
财报显示，六个核桃的母公司养元饮品的净利润创下近四年新低，二季度净利润环比暴跌84.14%，上半年营利双降，今年上半年营收较2021年同期已下降超60%，在半年报中，其坦言，公司面临“产品种类单一、渠道分化、市场竞争加剧的风险”。
这个陪伴一代河北人成长的植物蛋白饮料，如今却面临着被时代抛弃的风险，与之境况类似的还有承德露露，其当家花旦杏仁露系列半年就少卖了3万吨，同样呈现出营收、净利润双跌的局面。
除此之外，李子园、均瑶健康等多家公司都创下了近五年（2021-2025）的净利润业绩“新低”。
与之境况形成冰火两重天的则是以农夫山泉、东鹏饮料为代表继续高歌猛进的上市公司，东鹏饮料营收和净利润涨幅都在30%以上，上半年营收更是首次突破百亿；而农夫山泉同样保持了多年连续增长的势头，尤其是今年半年，农夫山泉茶饮料板块收入达到了100.9亿元，同比增长19.7%，收入规模、增速均超过饮用水业务。
两相对比，除去品类热度对收入产生的影响，我们不得不承认，产品矩阵已经成为企业未来竞争有力的护城河。
布局更多的赛道，也就意味着品牌能在更大程度上覆盖更多消费群体和消费场景，满足消费者日益多样化、个性化的消费需求，同时也能抢占赛道红利，攻守兼备。
回顾上半年我们能发现，不少企业都在持续根据消费趋势持续拓展自己的产品矩阵，农夫山泉、汇源入局白桦树汁、李子园、元气森林上新维生素水、银鹭跨界做电解质饮料...
而回顾那些消失在历史长河中的产品，虽然有情怀，也叹息，可消费者，永远都是“只见新人笑，不闻旧人哭”，没有更能打的产品出现，情怀也没有用武之地。
因此，对于饮品品牌而言，抓紧建立自己的护城河，布局多元化的产品矩阵，已经成为未来发展的必然趋势，而这对于一些还在依赖传统大单品的企业来说，也将是他们下半年乃至更长时间的主要工作。
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写在最后
总的来说，接下来品牌的促销活动和宣传或许会减少，但行业的竞争并未降温，反而从终端的“价格战”转向了后端的“内功修炼”，品牌或将精力集中在新品研发上，顺着健康、养生的消费趋势，继续打磨热门品类，同时补充差异化产品，完善自身的产品矩阵，避免再陷入依赖单一单品的困境。
当然，渠道端也不会放松，新零售、量贩零食和即时零售这些潜力渠道应当是品牌进一步发力的焦点，优化多渠道布局，努力跟上节奏，让产品更精准触达消费者。
毕竟只有稳住产品和渠道的“基本盘”，才能在后续的市场竞争中站稳脚跟。
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