大窑上新“宜养说”，试图在餐饮渠道找到“秋冬”增量？发表时间：2025-09-18 13:47 随着气温转凉，由高温带来的传统饮品旺季基本已经结束，饮品市场进入了下一个竞争阶段—“秋冬”。 众所周知，相较于夏日“解渴补水”的高需求来说，秋冬季节，消费者对饮料需求不太敏感，因此，这一时间段一直是许多饮品品牌们面对的大问题，而这么多年，品牌们也始终在积极攻克这一难题...  今天，大窑宣布上新“宜养说”系类产品，该品牌旗下共有“栀香茉莉奶茶、花生露、六种坚果乳”三款单品，包含即饮奶茶、植物蛋白饮品两个品类，赶在秋分前一下上新三款SKU，不难看出大窑对秋冬的企图心。 而在本次上新背后，我们看到了一条思路清晰的“秋冬饮品攻略”。 -01- 饱含深意的选择 在此之前，我们不妨回顾一下大窑给市场和消费者的普遍印象是什么？ 提到大窑，大多数人第一时间想到的是“大汽水、喝大窑”的经典口号，随机延伸出的就是“夏日、晚上、烧烤、吴京？”，这是大窑被用户记住的重要符号，也是它能够在一众汽水品牌中脱颖而出的关键。  那么，除此之外呢？ 大窑“大汽水”无疑是一个十分成熟且成功的案例，而在此之后，大窑又要到什么地方找新增量呢？ “找增量”，应该是大窑接下来的重点方向。 其实，从其最近时段的表现中我们不难发现一件事，“大窑想转型”。 近两年来，大窑推出了多个SKU，从无糖茶（查元香）到益生元果汁汽水，再到白桦树汁汽水和冰红茶可乐，加上此次“宜养说”，不难看出，大窑涉猎广泛，并试图构建一个更全面、更完整的产品矩阵。  建立产品矩阵是近年来许多饮品品牌都在做的一件事，市场需求和环境的不断变化，让越来越多品牌意识到，仅依靠一个大单品，很难走得长远，大单品虽然能够快速建立品牌心智，但越往后走越能发现其有限的抗风险能力。 纵观全球所有的知名饮品品牌，都建立了自己的产品矩阵以便能够及时应对市场变化，而在国内，东鹏饮料、农夫山泉算是比较成功的案例了，并且随着东鹏、农夫销售业绩的持续攀升，品牌们也看到了多元化产品矩阵带来的市场潜力。 大窑做出这样的决定，也实属正常，那么，小编为什么关注到大窑此次“宜养说”的上新呢？因为它足够大胆。  无论此前大窑推出了多少款新品，但只要仔细观察就不难发现，其建立矩阵的整体思路还是围绕着其擅长的“汽水”品类（冰红茶可乐、果汁汽水），且主要根据当前市场热门品类进行拓展（白桦树汁、无糖茶），但此次上新，不管从哪个方面来看，似乎都不太像是大窑的风格。 小编第一眼看到的反应是，“大窑你疯了？” -02- 这步棋，能盘活吗？ 上文提到，大窑此次上新主要集中在即饮奶茶和植物蛋白饮料两个品类，但这两个品类，似乎无法给大窑太多品类加成。 首先来看即饮奶茶品类，这就不得不提长期占据品类头部的统一阿萨姆奶茶了，其年销售额达到了60亿元左右，但这并不妨碍其感到压力，近两年我们看到统一对阿萨姆进行了多个维度的调改，今年上半年，统一阿萨姆营收33.98亿元，同比增长3.5%，算是稳住了局面。但这一赛道，很难诞生下一个阿萨姆了，瓶装奶茶这个赛道，虽然近两年也有像果子熟了、农夫山泉这样的知名品牌加入，但却始终没有出现引人注目的爆款单品，整体而言，产品的生命周期很短，难以为继。  并且，奶茶虽然是近年来一直火爆的品类，但现制奶茶与即饮奶茶的境况，可谓是冰火两重天，随着现制茶饮店的进一步内卷，瓶装奶茶因自身健康、价格、创新性等多方因素被不断挤压市场份额，马上赢数据显示，2024年，即饮奶茶在饮料类目中的市场份已不足2%，从这一角度来看，即饮奶茶想要突围，很难！ 再来看大窑押注的另一个品类—植物蛋白饮料，同样面临着不小的困境，植物蛋白饮料赛道的代表企业，这两年都不太好过。以杏仁露为大单品的承德露露今年上半年营收利润双降，营收共13.84亿元，同比下降15.3%；净利润2.58亿元，同比下滑11.97%，旗下其他植物奶产品均产生下滑。  无独有偶，以六个核桃为核心的养元饮品，今年上半年同样败北，营收24.65亿元，同比下滑16.19%，归母净利润7.44亿元，同比下滑27.76%。 面对传统植物蛋白饮料的下滑，中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“在整个中国饮料行业里，每年都有不同的明星和风口品类，蚕食其他品类的增长，近年来随着无糖茶、椰子水的兴起，对于植物饮料市场份额蚕食非常明显。” 都这样了，大窑为何依旧选择了它们呢？ 在饮品营销看来，其中包含了大窑的多重考虑。 首先，是秋冬消费心智的变化。到了秋冬，“浓郁风”饮品回潮，就像夏天清爽感饮品的走红，随着气温下降，像植物蛋白饮料、奶茶这种口感滋润醇厚的饮料有了更多的销售机会。  其次，虽然近年来品类承压，但作为经典品类，早就建立了消费认知。并且，相较于以往的传统产品，大窑宜养说的三款产品，均做了创新升级。 打破了传统产品的健康困局，在坚果乳中添加了益生元、膳食纤维、维生素E等成分；花生露做了“低糖”处理；栀香茉莉奶茶不仅采用了双重花香，还添加了新西兰进口如愿，并且三款产品全都天然0添加，打消了消费者的健康顾虑。 值得注意的是，这三款产品，貌似仍然是为大窑擅长的餐饮渠道准备的，其官方推广上写道，“油辣不怕多，来瓶宜养说”。 事实上，这一规划也对其他同品类竞品形成了差异化竞争，因为无论是即饮奶茶还是植物蛋白饮料，想要在市场中站稳脚跟，都需要先找好定位，而不是一味地走前任走过的路，就像六个核桃在乡镇礼赠场景中全面开花、锋味派上新的港式奶茶则是主打高端、并在新零售渠道铺开....  那么，大窑当然也可以利用自己在餐饮渠道的资源大面积铺货，饮品营销预测，接下来，大窑或许将在餐饮渠道铺设暖柜，先在特定渠道形成消费习惯，再逐步向外扩散。而这种模式一旦成功，也就意味着大窑将在餐饮渠道完成全维度布局，夏有大汽水，冬有宜养说。 -03- 写在最后 目前来看，大窑还尚未对宜养说进行全面铺货，具体售价也尚未透露，但从其官宣的促销活动中也能看出，大窑对这一“秋冬新品”寄予厚望。 大窑花生露参与“揭盖抽红包，最高888”的促销活动，中奖率高达65%，六种坚果乳和栀香茉莉奶茶则参与“揭盖抽红包，最高6666”的促销活动，中奖率为45%，活动时间均持续到明年三月份，覆盖了整个秋冬季节。  这种“以奖促销”的策略，在饮品行业并不少见，但大窑的红包力度显然高于行业平均水平，尤其适合餐饮场景中“即开即兑”的消费习惯。 当然，挑战依然存在，但无论如何，我们看到的大窑正在试图打破“品类固化”的标签，向更全面的饮品品牌迈进。 图片若有侵权，请联系小编删除    （加小编微信，进饮品营销经销商群，领取免费赠票，添加时请备注来意） 推荐阅读  |