“大瓶装”作为近年来饮料市场的显著趋势受到不少关注。
从“屌丝饮料”的再度走红开始，饮料市场开始集体发胖，去年尼尔森发布了一组数据，近五年来，大瓶装饮料市场份额从6.4%飙升至11.3%，而2025年，大瓶装即饮饮料依旧是行业增长的亮点。
今年以来，大瓶装饮料持续扩容，从养生水、电解质饮料到椰子水，从东鹏、娃哈哈这样成名已久的品牌到果子熟了、好望水等新兴品牌，“大瓶装”俨然已经成为了品牌们的必选项。
在此氛围下，货架上大瓶装的占比越来越多，1L、1.5L饮料占据了饮料货架的半壁江山，消费者也从一开始的新奇转变为见怪不怪，并逐渐养成了优先选择大瓶装的习惯。
看起来，好像是消费者占了大便宜，但事实真的如此吗？
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得到市场认可的“它”
对于大瓶装的盛行，消费者基本上都是喜闻乐见的状态。
相信很多人认为，相较于500ml/3元左右的普通装，1L/4元左右的大瓶装可以说是性价比拉满了，更让人觉得自己“赚到了”。
看到货架上大瓶装横行，有些消费者还会好心的替品牌思考，“现在大瓶装产品越来越多，普通的都没人买了，这样他们真的不会亏吗？”
但其实，哪有生意人会做亏本的买卖，实际上，他们在下一盘更大的棋。
我们先来看结果，事实上，不少品牌都靠着“大瓶装”吃到了红利。
来看东鹏“补水啦”，作为东鹏饮料转型成功的大功臣，补水啦的1L装在其中起到了重要作用，其实在前期，补水啦也是比较常规的推普通装，直到屌丝饮料的翻红，让东鹏饮料敏锐地发现了大瓶装的商机，于是，“1L装+1元乐享”让补水啦快速出圈，并成为新支柱，到现在我们在终端，大多时候也是只能看见补水啦1L规格装。
而东鹏饮料获得了什么呢？补水啦的成功，无疑是为东鹏注入了一支强心剂，宣告着其正式进入全面发展进程，年收入持续攀升，今年上半年，东鹏饮料营收共107.37亿元，补水啦成为最强黑马，半年销售14.93亿元，同比暴增213%，并带动了电解质饮料市场的火热。
元气森林的“冰茶”同样是大瓶装的受益者之一，众所周知，元气森林冰茶出现于2022年底，起初推广的是450ml的小冰茶，但受到康师傅、统一等知名品牌的挤压，效果并不理想。直到2023年11月份，元气森林推出了900ml规格的大冰茶，成功打破了这一壁垒，凭借着大瓶装的高性价比，直接解决了下沉市场的动销难问题，一年时间在下沉市场实现了460%的增速，也使得元气森林冰茶成为了在康统重兵把守的冰红茶品类中杀出重围的第一人。
除此之外，今麦郎、娃哈哈、依能、佳果源等诸多品牌也都在一定程度上吃到了大瓶装的红利。
显然，在这场大瓶装的战役中，品牌们显然不是那个“被动挨打的人”，那么，其背后的逻辑是什么呢？
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大瓶装的生意经
我们此前的许多分析认为，大瓶装是在经济下行的背景下，品牌为了适应环境而被迫做出的举措。或许一开始是这样，但随着时间的推移，我们能发现，“大瓶装”似乎是品牌们在认真评估当前市场环境后做出的主动选择，他们已经慢慢掌握了“主动权”。
与消费者的角度不同，其实在品牌端看的大瓶装，实际上，是其进行“场景扩张”的重要抓手，过去500ml左右的常规装，解决的是消费者的“即时需求”，就像走在路上口可渴了，然后买瓶水/饮料，喝完了随手一扔，就结束了。
然而，这种即时需求在当前竞争愈发激烈的市场环境中已经不能满足品牌们的野心，他们想做的，是想“将点连成线，将线再连成面”的事情。
其实这一原理十分简单，例如，一个人喝完一瓶500ml的饮料，大概需要15分钟，而换成1L装的饮料呢，可能就需要半个小时了，这样一来，产品占据消费者的时间就被拉长了。
然后我们再假设，500ml的饮料刚好是一个人的量，那么换成1L装或者更高的容量，这个时候它就拥有了“分享”的功能，那么，它就可以在家庭聚餐等多人场景中出现，产品就能延申到更多消费者中间。
总而言之，无论是哪种场景，都扩张了产品的消费半径，学过数学的人都知道，一个圆的半径越长，它覆盖到的面积也就越大，这对于品牌来说，其实是一个持续“做蛋糕”的过程。
而最吸引消费者的“性价比”呢，其实是品牌整合的一场顶级阳谋。
1L/4元VS 500m/3元l+500m/3元，往往很容易给人营造一种“不买就是亏了”的错觉，因此，两者相比，大部分消费者都会选择前者。
而品牌，要的就是这种“划算”，因为消费者一旦被这种“划算”套牢之后，就很难抽身了，我们不妨思考一下，在买过1L/4块钱的饮料之后，你是不是越来越少选择常规版本了？因为在这一过程中，你的消费决策链路已经被潜移默化地改变了。
到了下一次再需要购买饮料的时候，其实消费者已经有一个“心理定价”了，那么在此基础上，大多数消费者就会自然而然地找寻那个更“优”的答案，复购率自然也就稳步上升了。
还有人关心的成本问题，其实是最不用担心的。
客观上看，一瓶饮料的成本主要包含“饮料、包装、人工、运输”，其中，饮料本身的成本是最低的，大头主要在包装和运输上，而大瓶装，虽然看似每毫升更便宜了，但其成本压力反而降低了。
一个1.5L饮料瓶的包材成本占比仅15%，而500ml小瓶则高达22%，同时，大瓶装底部一般会设计更厚的防滑纹路，抗压性相对更强，理论上讲损耗更少，其实算下来，大包装的饮料有利于降低单位生产成本，提高整体利润率。
其实，到现在这个阶段，品牌之间的横向竞争才更要紧！
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写在最后
俗话说，物以稀为贵，随着大包装的“常态化”，大瓶装的红利正在逐渐减弱。
而当大瓶装成为市场标配，品牌间的竞争必然从简单的“容量比拼”转向更深层次的博弈。一方面，消费者对大瓶装的“新鲜感”会逐渐消退，我们能发现，今年夏天各大品牌不约而同地加大了促销力度，开盖奖已经成为通用手段，中奖率已经拉到近半数，这种促销费用的投入进一步拉高了成本。
另一方面，随着入局者增多，货架资源、渠道话语权等竞争维度也将愈发激烈，新兴品牌与老牌巨头间的碰撞会更为频繁。
更长远来看，大瓶装的“常态化”或许只是行业升级的一个阶段。当市场完成从“小而美”到“大而全”的转变后，消费者对饮料的需求可能进一步向“个性化”“情感化”延伸。届时，品牌能否通过大瓶装积累的用户基础，衍生出更多元的产品形态或服务模式，将决定其能否在下一轮竞争中占据先机。
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