冰淇淋消费忠诚度“再降”，破局点在哪？

2024年以来，整个波谲云诡的大环境下，成长乏力、增速放缓正在成为食品饮料行业的“新常态”。

《中国冰淇淋》也曾撰文剖析一份份三季报，一众冰淇淋冻品企业普遍性的面临着“增长难题”，扑朔迷离的市场形势如团雾涌动，整个行业依然弥漫着诸多不确定因素。

看清“变局”，才能“破局”，继而开“新局”。

变局

14亿消费者&忠诚度

一个问题。

中国市场上有多消费者？

据第七次全国人口普查结果显示，中国全国人口总数为14.1178亿人。

那么，这些人创造着多少消费可能性？

根据国家统计局消息，2024年1-10月，国内实现社会消费品零售总额39.90万亿元，同比增长3.5%。

而2023全年，这个数字已经达到了47.1万亿元。

拥有着以上数字的中国已然是全球的第二大经济体，经济总量、人均国内生产总值和外汇储备等指标排名全球前列。

在这片有着近50万亿消费规模的土地上，这14亿消费群体正在凸显着什么趋势？

尼尔森发布的一份报告显示，只有8%的消费者认为自己对品牌绝对忠诚，46%的消费者表示他们比五年前更可能尝试新的品牌。

而据尼尔森最新发布的《通往2025：全球消费者展望》显示，全球通货膨胀的速度正在减缓，但许多人仍感觉到购买力下降，从数据看，截至2024年6月，全球快消品销售额同比增长4.9%，销售量同比增长0.8%。

值得一提的是，在NIQ欧洲对7000个品牌进行的一项研究表明，超过一半（约52%）的品牌购物者表示明年不会再次购买同一品牌。

而这份“低忠诚度”在中国消费者身上体现的更为明显。

“忠诚的消费者才能为品牌带来更大价值。”

以上这句话，出自于知名的《营销学》著作。

那么，什么是消费忠诚度呢？

《中国冰淇淋》翻阅了大量资料，在此将其大致划分为“想”和“做”两个维度：

其一，态度忠诚。

即某一品牌的所拥有的个性特点与消费者的价值观念和生活方式相吻合，消费者对消费该品牌引以为豪，甚至产生了一种“情感”。从而表现出持续购买年“衷情”品牌的欲望；

其二，行为忠诚。

是指消费者在实际生活中，能够持续购买某种品牌的产品。这种行为的产生原因可能是由于消费者对这种品牌内在品质或是产品外观的好感等原因。

诚然，在物质生活极大丰富的当下，消费者也在迷失其中。

跨国品牌联合利华和路雪、雀巢、玛氏……

本土品牌伊利、蒙牛、八喜、中街、马迭尔、天冰、礼拜天……

冰淇淋门店哈根达斯、DQ、芭斯罗缤……

线下渠道的大型商超、连锁便利店、社区小店……

线上渠道的美团、京东到家、叮咚买菜等即时零售平台；抖音、小红书、淘宝等实时购物直播间……

越来越多的冰淇淋品牌，越来越多的购买渠道，消费者一度迷失在这“浩瀚如海”的选项之中，百般诱惑之下，叠加正在竭尽全力用更少的钱购买到更具性价比的产品以及服务的、愈发“精明”的消费者，消费忠诚度日渐走低，似乎也确实在意料之内。

三大维度“拨迷雾”

其一，Brand，品牌。

尼尔森的《通往2025：全球消费者展望》同样显示，在NIQ欧洲对7000个品牌进行的一项研究表明，超过一半（约52%）的品牌购物者表示明年不会再次购买同一品牌。但是如品牌渗透率超过50%，则这一比例将降低至22.3%。因此，提高品牌渗透率是实现超越通胀的品牌增长的关键。

伊利：

“品牌是企业的核心资产之一，对企业的成功和长期发展具有重要影响。在竞争激烈的市场环境中，品牌的重要性愈发凸显。公司冷饮业务立足品牌通过技术工艺的持续创新，引领市场消费风向，不断拓宽消费场景，聚焦“健康感”和“丰富感”，加码创新，满足了消费者的多样化需求，市占率实现再度攀升。巧乐兹、冰工厂、伊利牧场等品牌稳居细分品类第一。”

2024 年，凯度 BrandZ 最具价值全球品牌榜发布，“伊利”品牌价值连续多年蝉联全球乳业第一。凯度消费者指数发布《2024 品牌足迹报告》，伊利以领先的消费者触及数、品牌渗透率和年均选择次数，蝉联“中国消费者十大首选品牌榜单”首位。

蒙牛：

“2024年，蒙牛坚定品牌引领，聚焦随变品牌，放大绿色心情和冰+品牌，深化IP合作，加速品牌渠道整合营销；并持续产品创新升级，加强战略产品储备，品牌力和产品力进一步提升。”

“不可否认，越是物质极大丰富的时代，品牌越是那个最大的红利。”一位行业人士告诉《中国冰淇淋》。

据相关资料显示，中国的消费市场自改革开放起迈过了渠道为王、产品为王两个阶段，如今的市场正处于“品牌为王”。

“品牌是商业世界中最大的马太效应，很多人觉得中国市场很卷，其实我们可以想象，三十年前，美国市场也很卷，只有卷过之后，你会发现那些能够在消费者心智中留下来的是真正能够穿越周期的品牌，是高质量的品牌。长期看，这些高质量的头部品牌会吸走行业的大部分利润。”分众传媒创始人江南春曾在公开发言中指出。

分众传媒创始人江南春

而眼前的市场现状也更加说明，越是在“狂风暴雨”之时，品牌是那把坚固的“保护伞”。

“其实，一直以来品牌都有着不言而喻的重要性，只不过当下的市场环境中，这份重要性又被用红笔圈了出来。”一位行业人士曾如此表示。

其二， Product，产品。

“这么多年下来，单独对于中国市场而言，我们看到一些情况，其实有一些东西一直在变。也有一些东西不变。我先说不变的。不变的中国消费者的品牌忠诚度特别低。变的是什么呢？中国的年轻消费者总是期望最好的东西。但是我不愿意出那么多的钱。所以可能在这种情况之下，出来一个事情，品牌忠诚度低，又要最好的。这时候产品力就成为了最重要的指标。”一位行业人士曾在公开发言中如此表示。

“历史想要淘汰谁，真的是连句招呼都不打，而最后真正让你在风吹雨打中屹立不倒的，仍然是你的那个产品。”在2024上海全食展暨中冰展的论坛上，一位嘉宾在分享发言时指出，在营销的作用被夸大化的今天，产品是那个究其根基。

“冰淇淋不管怎么卷，你一定要在产品力上做到极致，否则真的没有任何议价空间。因为你随时可以被替代，消费者为什么一定要吃你的品牌。如果冰淇淋纯靠卷价格来应对竞争，最终可能因为要节省成本而牺牲品质，偏离了产品的根基。”通用磨坊国际事业部副总裁、中国区总裁兼董事总经理苏强曾深表同感。

“每个新品，从研发到正式推出，周期不会少于一年。就拿研发过程最开始的步骤——找原料来说，有一次为了找到合适的抹茶原料，从产地、细度、种植方式、加工方式，保存方式等方面都做了大量研究考量，找了不同的供应商反复比较，多次去供应商厂家实地考察……”一位在光明乳业研究院工作的研发师曾如此表示。

不难发现，远非以往大家心中的各种色素、添加剂的产物，如今的冰淇淋甚至在配料表中任何一项都能精准溯源。

更健康、更好吃、更好看、更会讲故事、更有品质、更有体验感……这些所有维度均作用在这一支冰淇淋的产品力之上。

其三，Place，渠道。

众所周知，冰淇淋作为“冲动消费品”，永远乖乖的躺在冰柜里等待着任何一位过路人的“临时起意”，或是三五成群小朋友“特地而来”，时刻上演着一个名为“等待”的故事。

“很简单，消费者是人类，人类的本能就是懒，而我们要做的就是把渠道铺到无限贴近他们甚至到‘触手可及’。”统一董事长罗智先曾在法说会上对大食品饮料行业的渠道发展作出如此评价。

“营销做得花样再多，你的产品必须能够见到消费者，这里所说的‘见到’是什么？是渠道，是铺货，是供货能力，消费者能拿到这支冰淇淋，并且产生购买行为，这个闭环才算真正完成。”一位从事咨询行业的专业人士曾在论坛活动中指出。

其实，放眼望去，从冰淇淋行业到整个食品饮料行业，似乎背后均是这样一套逻辑。

“获取成本更低。”

这个成本不仅包括经济成本，更包括时间成本以及情绪成本。

让那份“冲动”更加“冲动”，直至成为潜意识的“惯性操作”。

线下，冰淇淋走到“家门口”。

冰淇淋家批店如火如荼，一件也八折；冰淇淋卖进夫妻小店、便利店的同时还走进水果店……绽放在具有烟火气的消费者的“社区生态”；

零食优选、零食很忙、赵一鸣零食、好想来……根据CIC灼识咨询发布的《中国零食量贩行业蓝皮书》数据，过去五年零食量贩市场规模实现了爆发式增长，目前零食折扣门店数量已达3.5万家，而这当下的3.5万家量贩零食门店中显然都没有缺少那台躺满冰淇淋的“显眼冰柜”，冰淇淋迈进了消费者的“零食袋子”。

线上，冰淇淋也在挣开束缚，“大展拳脚”。

据飞瓜数据× 飞瓜品策 联合出品《2024年冰淇淋品类线上消费与行业洞察》相关资料指出，2024上半年抖音冰淇淋品类的销售数据来看，销售额较去年同期相比增长了 97.8%，且呈现出明显的季节消费趋势。而从市场供给的角度来看，带货品牌和带货商品的数量分别增长了 15.7%和 159.9%。

美团闪购联合奥纬咨询发布的《2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》同样指出，未来3年冰品冰饮在即时零售渠道年化增速预计将达到39%，远超全渠道8%的增速。

新局

回归本质 聚焦长期

《中国冰淇淋》翻阅到的国信证券最新研报显示，目前我国消费市场整体呈现渐进式恢复态势，消费者对于品质的追求仍在延续，因此以性价比为核心的理性消费趋势自去年以来进一步突显。长期来看随着人均收入水平发展，社会人口结构固化及居民消费理念成熟，理性消费趋势也将成为常态。

“长期来说，行业永远存在，也永远会有消费者喜欢冰淇淋。而另一方面，伴随着整个链条各个节点的升级，行业的效率也一定会直线走高。这是好事情，是整个行业的进步。回归在本质，聚焦在更长期、更根本的问题上。思考我们现在做的事情，是否为产业未来3年、5年甚至更长时间的发展提升了效率，提供了价值。”

一位冰淇淋品牌的内部人员曾在接受《中国冰淇淋》采访时如此表示。