明治中国换帅，“断腕”上海工厂，冰淇淋成破局关键？

那个在便利店冰柜里因价格而难以让你抉择的明治冰淇淋，最近发生了一些小故事。

近日，明治（中国）投资有限公司完成法定代表人变更，长森克史正式卸任，由不二靖弘接任总经理。

这一人事变动被业内视为明治中国战略转向的关键信号。

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不用空降兵了

与之前两任“日本空降”的总经理不同，不二靖弘是首位从中国本土管理团队中提拔的掌门人。

在接任前，他担任明治中国乳品事业部本部长兼经营企划本部长，不仅深谙中国市场的渠道特性与消费习惯，更积累了从总部到一线的双重经验。

据中国冰淇淋推测，这一任命或许释放出明确信息，那就是明治中国正试图通过“本土化掌舵”来破解当前的经营困局。

02

冰淇淋业务的“战略性调整”

好端端的为啥换帅？这背后一定有原因。

其实换帅背后，是明治中国连续两年的业绩压力。

根据明治集团近几年财报显示，中国业务在2023、2024财年连续录得亏损，并于近期再度计提了194亿日元的减值损失。

其中，冰淇淋业务减值约79亿日元，成为受创最重的板块之一。

而造成减值的原因，明治方面给出的解释是冰淇淋业务盈利能力因销售环境发生显著变化。

面对此局，明治并没有选择全线撤退，而是进行了理性的战略性调整。

明治高层在说明会上坦承，过去的问题在于“业务思维不够本土化、市场响应速度太慢”，而非产品品质本身。

因此明治在最短时间里做出了调整的关键性一步，产能优化。

果断地暂停上海冰淇淋工厂的生产，但这并非放弃中国市场的表现，而是将资源从产能闲置的华东工厂，集中到更具区位优势和市场基础的广州工厂。

新工厂的折旧负担与低迷的市场预期，倒逼了这次“断腕”式的产能收缩。

03

不二靖弘的“冰淇淋复苏计划”

作为深扎中国市场的“老将”，不二靖弘自然对冰淇淋业务的复苏路径非常清晰，那就是聚焦优势、提升效率。为此也制定了可行性较强的三步走策略。

第一步是王牌单品突围，据悉在整体业务下滑的背景下，明治的软蛋筒系列仍保持了约10%的增长。

因此其计划将这款差异化明显的产品作为核心王牌，集中资源进行推广，利用其独特的口感和形态避开同质化价格战。

第二步是优化区域渠道，一边做渠道深耕，加强与山姆、Costco这类会员店等高增长渠道的合作，并优化传统线下渠道的费效比。

另一边挖掘出口潜力，利用广州工厂的地理优势，探索向东南亚等周边市场的出口机会，提升产能利用率。

第三步是借鉴B2B的成功经验，不二靖弘此前主导的乳品B2B业务（如冷藏奶油）取得了近50%的增长，其核心经验是控制促销费用、聚焦餐饮特渠。

而这套“低费用、高周转”的打法，有望被复制到冰淇淋的B2B业务中，帮助改善盈利能力。

04

充满挑战的未来

事实上在本土冰淇淋品牌强势崛起的今天，外资品牌已经面临尴尬的境地，那就是价格。

国产冰淇淋口味越做越好吃，甚至在某些方面远远超过外资冰淇淋的口味，同时在价格上也直接碾压外资品牌。

更重要的是国产冰淇淋品牌善于借势新渠道实现与消费者的无缝衔接。

这对于明治来说，单靠大单品和渠道优化显然很难与国产冰淇淋品牌进行正面硬刚。

所以即便明治中国为自身设定了在2026财年实现盈亏平衡这一明确的目标。

但目前距离这一目标尚有约8亿日元的差距。

而冰淇淋业务能否通过“广州聚焦+软蛋筒突围”的策略贡献正向现金流，是新帅不二靖弘上任后的首要考验。

在中国冰淇淋看来，此次战略调整表明，明治正在从过去的广泛扩张转向更聚焦、更务实的运营模式，试图通过强化本土化决策和优化资源配置来重振中国业务。