508件无形资产拍出2110万元，钟薛高命运划上句号？

随着钟薛高创始人在直播间和大家开启了聊天模式，不少经销商和消费者还心存希望，有一天钟薛高能够重返市场。

毕竟这个以瓦片造型出圈的雪糕，作为见证中国冰淇淋行业发展的品牌之一，也为我们带来了美好的消费体验。

但5月6日发生的这件事，似乎也决定了钟薛高的结局。

01

钟薛高无形资产被拍卖

“五一”小长假结束后的第一天，沉寂许久的钟薛高又一次出现在大众视线里。

媒体报道钟薛高食品公司名下超500件无形资产，正在京东资产交易平台上打包拍卖。

起拍价为207万元。

包括“钟薛高”、“半巧主义”、“钟薛高的糕”等。

这些熟悉而又陌生的名字，曾经却代表了中国新消费品牌的成长。

也为中国冰淇淋迈入质价比时代埋下了伏笔。

如今这些曾经为其带来流量和话题的品牌名称，被挂在网上等待命运的安排。

02

曲折的命运

2018年，钟薛高在上海诞生，彼时中国冰淇淋行业开始迈入高端化。

一边是兜里有钱的消费者，一边是品牌在营销包装下的耀眼光环。

虽然钟薛高定价普遍超过10元，且限量款价格更高，但在“消费主义”的浪潮下，还是吸引了不少年轻人。

线上销售+瓦片造型，钟薛高迅速走红。

说实话，产品也挺好吃，甚至成为一些人持续性的复购品牌。

和大多数新消费品牌一样，出圈之后便受到资本的青睐，2021年年初，钟薛高完成了由元生资本领投，H Capital、万物资本跟投的2亿元A轮融资。

账上有钱，市场有销量。

钟薛高俨然成为中国雪糕品牌的代表，但光环仅仅持续了4年。

4年对于一个品牌来说，可能刚跨过从0到1的槛，正向从1到100迈进。

2022年夏天，“钟薛高陷入钟薛高火烧不化”的舆论漩涡，引发网友巨大争议。

再加上因一些终端店没有明码标价而造成的误会，让钟薛高背上了“雪糕刺客”的骂名。

似乎一夜之间，这个新消费品牌的代表沦落为被消费者抛弃的弃子。

不出意外，2023年刚过不久，钟薛高便面临现金流断裂的风险。

虽然品牌立马做出调整，推出3.5元的雪糕。

但依旧难掩颓势。

从员工在社交媒体爆料欠薪，到破产立案的审查，仅仅用了2年时间。

03

复盘钟薛高

其实在冰淇淋行业，一直有人追问钟薛高到底做错了啥？

是价格卖的贵，是徒有虚名不好吃，还是品牌太高调。

有人说比钟薛高卖的贵的冰淇淋一抓一大把，为啥舆论偏偏盯上钟薛高。

也有人说钟薛高配料秒杀一众雪糕，为啥没有人支持。

其实，这个世界终究是一个草台班子。

你好的时候，一群人捧你，你落寞的时候，那群捧你的人又踩你。

人性如此，商业世界也如此。

如果非要给钟薛高的结局加一个条件，那就是品牌不懂消费者。

毕竟冰淇淋并不是刚需品牌，而2022年前后，也是中国茶饮行业迈入快速发展的时间。

消费者对于冰淇淋的价格开始回归理性。

但钟薛高被营销托举成为流量品牌，并没有脚踏实地的去了解消费者。

或许这与创始人是营销出身的背景有关。

没有差异化的产品，更没有差异化的价格体系。

当消费者被高价裹挟，那一定有人会挑毛病。

凭啥一支雪糕要卖那么贵，是大多数消费者想要弄清的原因。

再加上终端冰柜里，高价雪糕与平价雪糕躺在一起，稍不注意就被拿错，而消费者把终端店不规范的标价情绪都发泄到钟薛高身上。

于是一场舆论对品牌的围猎开始了。

或许钟薛高看到的是“新消费主义”下愿意花钱的年轻人，但并没有看到年轻人因超前消费而带来的消费泡沫。

04

还能回来吗？

如果这些无形资产能够有人接手，或许有一天钟薛高还会回来。

但以棒支雪糕的身份显然无法再打动消费者。

所以钟薛高品牌的最终归属，一定是现制冰淇淋。

和过去划清界限，以消费需求为主，借势现制冰淇淋的发展机遇，钟薛高的品牌价值可能还会继续下去。