全食展王海宁:品牌之路可以土,但绝对不能山寨

发表时间:2021-10-19 09:04

实施疫情常态化以来,由此带来的不确定,确实打乱了我们生产、生活的节奏。尤其是各行业的展会,原定8月底开幕的全食展,经历了一波三折,最终于9月底和10月初分两期,在宁波顺利举行。

这已经是全食展第8次落户宁波,经过悉心培育,目前全食展已经成为亚洲最具影响力的展会之一,并为行业构建了一个专业的贸易和交流平台。用全食展组委会主任王海宁的话来说,这是每年会会老朋友,认识新朋友的好机会。


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作为主办方,王海宁及其团队在食品行业传媒与会展领域深耕多年,其市场营销专业的出身更是加深了全食展专业的形象,从一些短小精悍的洞察便可以看出——“免费试吃是最好的促销方式。针对食品行业近年来出现的新风向、新问题,本刊记者对王海宁进行了采访。以下内容根据采访整理而成:

定位是一把手工程

所谓休闲食品,其实是介于两个正餐之间的食品,不为充饥,只是为了满足口腹之欲,点杯奶茶,吃块蛋糕,给工作、生活减减压,这是跟西方借鉴的一个定义,如此催生了休闲食品行业。

数据显示,我国休闲食品行业的零售市场由2010年的4014亿元,迅猛增长到2017年的9146亿元,预计到2021年有望超过13500亿元。整体来看,我国休闲食品行业呈现出长期稳定增长的趋势。

近几年来,随着消费升级,场景化消费逐渐加强,休闲食品市场消费需求呈现多维度,的用户对产品的需求不再只是局限在功能上,他们对产品的个性化、品质等方面也有了新的需求。

这样的态势也倒逼整个中国休闲食品产业的升级,最突出的体现,就是产品包装的升级。不少新锐品牌,靠颜值打入市场,通过独特的定位与更符合年轻人审美的颜值、文化元素,而受到人们的追捧,比如喜茶。

这很好理解,因为人其实就是视觉动物。美国新一代营销战略大师劳拉·里斯说过:定位是一个语言概念,是钉子,将这个钉子钉入消费者心智的工具,就是视觉锤。这句话强调包装的力量,说白了,就是如何让别人记住你。一个好包装,能让你的商品更吸引人的眼球,商品被卖出去的几率自然就增加了。尤其在中国,有句俗语叫货卖一张皮

包装既链接品牌营销,也链接产品研发,更链接消费者,所以对企业来说,包装应该是一把手工程,管理者应当充分认识到包装的重要性。

在全食展,我们也通过专业赋能,从今年开始,首创了中国休闲食品与包装创新大会,帮助他们通过产品沟通链路的重新拆解与融合,收获消费者以及目标群体的共振,为产品赋予更多情感价值,潜移默化地影响消费者的情感,积极传达品牌文化,从而建立消费者的忠诚度。

比如此次参展的安徽粮悦食品股份有限公司,通过切中锅巴细分赛道,品牌大吃兄的核心产品糯米锅巴一经推出,做到了线上品类销量第一。大吃兄结合时下流行的螺蛳粉、藤椒、小龙虾、辣条等口味,推出了袋装锅巴,132克定价9.9元一袋,且独立包装,便于分享和携带。此外,大吃兄的包装使用赤橙黄绿青蓝紫的彩虹色,为每个包装设计一个专门的颜色,色彩鲜亮,与竞品做出了明显区隔,也匹配了企业自身年轻、有活力的品牌调性。

当然,任何一个能够取得成功的产品,绝对不仅仅是因为一个点的胜利。那些只看到了江小白情怀文案不错,就认为这就是酒卖得好的原因,是非常片面的。核心竞争力并不是一个点,而是有多个串起来的点组成,从而形成企业的核心竞争链,包装也是同样的道理。

品牌之路可以,但绝不能山寨

提到营销,离不开品牌,提到品牌,则离不开定位。如果我们仔细观察,会发现身边一部分中小企业面临困境,一个核心的问题,就是企业缺乏定位,缺少品牌意识,这是它们最大的硬伤。

处在上升期的企业,创始人拍着胸脯对员工说:未来我们要在地铁、机场、电视上大量投广告,全面推广品牌;正在起步阶段的创始人一般则会面露难色,品牌的事以后再说,先活下来,把销售搞上去,潜台词都是品牌是有钱、有闲时才会考虑的非刚需,是营销中的高配。

但实则不然,1955年,广告教父大卫.奥格威在其《品牌与形象》的演讲第一次定义了品牌,认为品牌代表一种形象。品牌形象来自顾客对产品,企业和使用者本身的综合联想。

中国市场极其复杂多元,在广大的下线市场,多数消费者的消费行为仍然遵循数一数二原则,仍然用品类思考,以品牌表达,所以在品牌认知的构建阶段,只要应用得当,定位依旧能帮助企业高效地解决营销难题。

好的心智定位应该是物理价值的延伸,两者之间最好有所关联,降低消费者的认知和记忆成本。心智定位的维度,跟产品、场景、人群、竞品市场和企业自身情况都息息相关。比如一个快餐去讲生活方式,太大太空兜不住,不如两个鸡蛋一张饼来得真诚直接。

企业应该用一颗to C的心,去做to B的事,而不是用to B的心,去做to C的事,这是不同的商业逻辑。如果一个企业是用to B的心,你就会它发现每年都在换logo,卖给一拨经销商之后就不管了。其实做商业,首先要研究透商业逻辑,然后再投入,在方向正确的前提下,大投入大产出、小投入小产出、不投入不产出,但是方向不正确,投入再多都没用。

以雅客食品为例。1993年成立,雅客就专注做糖果,目前旗下拥有雅客V9维生素糖果、雅客益牙口香糖、雅客天天棒棒糖等糖果子品牌,近几年,洞察到市场变化的雅客,并没有止步于糖果品类,而是延续品牌势能,在2020年出其不意地进军植物肉零食赛道,推出了雅客手撕素肉,主打非油炸,并邀请谭松韵代言,受到了很多年轻消费者的喜欢。雅客没有另起炉灶打造新品牌的做法,也说明了品牌的强势能。

另外在我看来,走品牌之路的企业,无论品牌形象再土,也要坚持原创,千万不要做山寨。一方面,这种行为游走在违法的边缘,这几年很多山寨品牌都被正主告上了法庭,比如鲍师傅、茶颜悦色、纽巴伦等,都输得一败涂地,还带来了抄袭的负面形象;另一方面,山寨行为是不可持续的,这样的打法属于机会主义者,类似于赌博,是小概率事件,而小概率事件赢的概率几乎等于零。

所以品牌在前期土一点没关系,毕竟品牌不会一成不变,而是时刻变化着的,随着成长,不断地微创新,品牌形象自然会逐渐高大上,就像我们曾经提出的主题循环生长一样,当企业找到了内驱力,就会实现自我的成长。但如果你从一开始就山寨别人,是没有未来的。

整合线上线下,长线增长是关键

疫情以来,大多企业还遇到了一个共性的问题:线下渠道受阻,线上渠道缺失。在线下客源地震后,企业不得不面临巨额亏损。这样的特殊环境让在线消费成为蓝海,较早试水线上的实体商业却逆势而上,开始收割红利,业绩抢眼。

我们可以看到很多品牌已经迅速建设小程序,如良品铺子、包括很多生鲜&O2O平台,正在以多种形式传递品牌信息,依托零售、品牌和腾讯的三方合作,整合线上线下多方资源,迅速加强线上平台售卖,并加速线上线下的融合趋势。

在诞生之初,微信小程序一度因为重复的场景是否会造成用户分散而遭到质疑。如今,事实证明小程序为品牌提供了另一种获客渠道,通过小程序,品牌能直接对话10亿+的微信用户。

从去年开始,全食展就开始启用全食展小程序,实现展品的在线预展,展位预定等功能,厂家可以通过小程序自助上传展品,进行图文的介绍,并自助生成海报。在足不出户的情况下,完成产品展示、招商。

当然,线上可以做的绝对不仅仅是展示和卖货,对于企业来说更是如此,如何以线上为抓手,建立自有电商生态,做好用户资产沉淀,最大化运用用户价值,才是企业中长期成败的关键。