干货｜如何选择细分赛道？为什么这些品牌在弯道超车？

随着消费升级，快速消费品，特别是冰淇淋和冷冻冷藏食品的市场空间，正在进一步扩大。从高端冰淇淋的普及，到文创冰淇淋的创新，再到今天冷冻冷藏食品和预制菜的走红，消费需求日益呈现出多样化趋势。在此背景下，细分赛道的发掘就显得尤为关键，这也是企业和经销商能否实现“弯道超车”的关键所在。

4月9日，第三届全食在线订货会（第4期），冰淇淋与冷冻冷藏食品专场，通过“全食在线”视频号直播举行。著名营销专家、全食展组委会主任王海宁，邀请到三位行业资深专家，共同展开关于“如何寻找冰淇淋冷食市场更多细分赛道的商业机会”的讨论。7601余位零食行业代表观看直播，并参与了互动，气氛热烈。

（以下内容为直播实录整理）

主播：著名营销专家、中国副食流通协会休闲食品专业委员会执行会长、全食展组委会主任 王海宁

本期嘉宾主播：

北京锦盛佳业商贸公司总经理 崔锦仪

青岛可以咨询营销策划总经理 徐艳阳

《中国冰淇淋》主编、中冰展项目总监 祝宝威

王海宁：如何看待冰淇淋与冷冻冷藏食品市场的细分赛道？哪些赛道比较火？

崔锦仪：谈到细分赛道这个名词，我大概是两年前开始知道这个词。我感触最深的是，这两年的时间内出现了一批细分赛道的产品。例如，元气森林就成功“跑了”出来，它推出的零蔗糖的概念，深受消费市场青睐。随后我们的冰淇淋领域也开始出现了这样的“零蔗糖”这一卖点，而近期也出现了一些对人群更加细分的儿童冰淇淋。而在速食方面，又出现了早餐场景，以及轻脂类的细分产品。不难看出，大家都在一点点往各种细分品类靠近，而且效果也十分明显。我以渠道销售端的角度来看，渠道其实是非常欢迎这些具有营销卖点的产品。

徐艳阳：我认为，现在冻品和冰淇淋消费市场的细分主要由两个因素促成。

其一，今天的消费市场中，冻品和冰淇淋市场的成熟度比较高，这就会导致我们这类冷食赛道整体的“盘子”变大，这就使得其能够承载更多的品牌和品类，能够在我们这个市场空间中找到自己在细分层面的机会。

其次，如今冻品和冰淇淋市场竞争的激烈性，逐渐促使我们这个市场变得更加细分。因为有更多的品牌进入到了我们这个行业，导致产品、品牌及营销方式的同质化矛盾变得更加激化，因此也倒推着我们的企业从产品及品类端开始创新升级，以此来寻找企业新的发展方向。

从冻品行业来看，我接触到比较有代表性的两个企业，北方为代表的惠发。其主要是做以鸡肉为主的火锅食材，如今也做到了鸡肉类火锅食材的第一名。而南方的安井如今也发展地很快，但是它就选择了与惠发不同的赛道，即鱼糜类的产品为主，也做到了成功上市。其实，这两个企业都是做了各自最适合自己发展的细分赛道。

而在饮料市场，同样也有着通过细分市场的发掘而造就的王者。例如，前两年今麦郎推出的“凉白开”。因为当时，在矿泉水和纯净水赛道上的竞争十分激烈，今麦郎就开启了“适合中国人肠胃”的“喝开水”赛道，使得今麦郎在这一赛道一年就突破了十几个亿。此外，刚才崔总也提到元气森林，我觉得它不仅自己开创了这一赛道，它甚至帮助我们包括食品、饮料、冰淇淋在内的每一个产业都开创了这样一个健康且“0”符号的新赛道。

冰淇淋行业中，从钟薛高这些年的发展来看，它其实也是与蒙牛、伊利这些老牌企业区分，跑出了一条属于自己的细分赛道，以网红营销这一方面见长，把每一款产品、每一个味道都做出特点，以及备受关注的价格也打出了差异化，迅速抓住年轻消费者的目光。

因此，我也希望我们的企业能够早日找到适合自己的细分赛道，能够把自己的差异化变成更大的竞争优势。

王海宁：我觉得无论是钟薛高还是元气森林，都是伴随着消费升级这一消费趋势而出现的，今天消费升级正在倒逼我们产业做产业升级。此前的中小企业，很多都是为了市场竞争，不断在做主流价格带以下的价格带产品。后来我们研究发现，这样不断降价、拼低价，最后价格只能无限趋近于零，显然不是一个好的打法。

前两年，还有人在呼吁，我们要把五毛钱的雪糕升级到一两块钱。确实，这其中有一些升级得比较好的企业。例如，哈尔滨的百加得，原先在本地是卖五毛一块的价格，后来推出中高端的品牌索菲亚，有的地方卖到了8-10元，甚至12元，这样的产品附加值就比较高。薛勇总经理在邀请我去他们工厂的时候就跟我说，他发现其实没有必要弄那么多工厂，现在的生产资源十分丰富，只要做好品牌、品控，渠道，是可以利用其他的工厂来做代工，以此来节约更多的生产资源，提高效率，自然就有更多的精力来把销量推上去。

王海宁：根据中冰展参展商和专业买家的数据分析，细分赛道的新机会有哪些？

祝宝威：整个消费细分赛道的形成是消费需求从低到高的过程，刚才王总也提到了消费升级这方面的内容。在此我想补充的是另一方面，即我们所说的消费分级。其实，对于消费分级也很容易理解，即不同性别、年龄段、职业，甚至不同收入的消费群体，对于自己所选择的产品，无论是从品牌、颜值、价格等方面的需求都是不一样的。由此，也就诞生了消费分级这一概念，同时也成就了更多细分赛道的出现。

以冰淇淋行业为例，早在2016年，第一届北京中冰展期间，我们就提出了提高产品附加值的问题，但还未触及到我们今天所说的细分赛道的问题。今天冰淇淋行业出现这样细分赛道的现象，我觉得也与饮品、乳制品、休闲零食等食品领域有着类似的发展过程。以如今细分赛道中的儿童冰淇淋为例，企业需要对于儿童消费者的需求以及健康需求研究地更加透彻，从产品原料到产品形制、造型、IP，甚至包装是否更加安全、环保等多层面的考量。

此外，关于如今比较火的“植物基”元素，在肉制品、饮品、乳品、烘焙等诸多品类中都有涉及。最初可能只是针对一些“素食主义”者提出的，但随着时间的推移，如今很多的热衷于保持身材或者减肥的年轻女性消费者成为了“植物基”产品的拥趸。今天在冰淇淋行业也开始有一些国际大品牌或者新兴品牌在加速这一赛道的布局，其实细分热点都是相通的，这也是消费升级的必然结果。

而在今年的中冰展中，我们也会增加一些与预制菜有关的品牌和产品，并开辟出专门的展示区域来进行集中推广和宣传，以此来满足想要布局、加码这一赛道的经销商以及企业的需求。因为，无论是冷冻冷藏食品还是冰淇淋产品，我们都是本着紧随市场热点的原则，更多地来满足企业或品牌来做招商需求，以及经销商做产品需求来布局。

王海宁：钟薛高、元气森林等比较新的企业，最近几年变成了网红甚至正在变成长红的品牌。从渠道商的角度看，有哪些诀窍？

崔锦仪：我其实把选品方面的成功称作“运气”，这也是我常说的一句话。目前，我做选品和供应链这方面的工作已经有五年了，资源也越来越多了，所以现在我也是有选择地在做选品这件事。不过我们也遇到有一些单品特别好，但我们却做不了，因为我们往往需要考虑供应链，以及前端的消费需求，因为我们选品归根结底是终端消费者的需求来反推。

以儿童赛道为例，我们都知道这是一个非常好的赛道，但是对于选品方面也是需要更加精心的。我了解到，可米酷今年也要开发儿童赛道的系列产品，他们就是从产品的形态、配料、价格，以及渠道的细分来进行。但是其中的产品真的适合我现在所做的渠道吗？也不尽然。可能有一些产品目前并不适合，但是我们也需要去慢慢做，通过更多年龄段的细分来逐步培育产品市场，最终为产品找到更适合的渠道和消费者。这些都是我现在日常需要考虑的问题。例如，我做的精品商超渠道主要消费群体就是儿童赛道的父母们，我们会推出一些造型、IP，或者小形制的产品；而我们CVS渠道主要面对的是25-35之间的女性消费者，我们可能会铺设一些植物基冰淇淋。

所以我在选品时，主要根据我自己的渠道对应的消费群体来进行产品选择，无形中就对赛道进行了细分。大家也能看到我现在选择的品牌或产品，一一分析来下都有它们自身的特点。我们如今看到了普拉拉的3D造型冰淇淋开始走红，其实我是很早一批做这种造型冰淇淋的，但是也就去年开始火起来的。所以在不经意间，我又踩中了一个比较火的细分赛道。因此，选品既是运气，也是一种对产品的坚持，以及市场的培育。

王海宁：从品牌战略规划的角度，哪类企业能够有做到细分品类前几名的可能性？这些企业一般存在哪些特质？

徐艳阳：我觉得，企业家要考虑这样一件事，你的产品想要卖出去，首先需要经销商能够承认和接受。因此，我们要考虑一个场景，一些做得比较好的经销商，每天去到办公室谈判的厂家一般不下于十个甚至二十个。当经销商每天接受这么多的信息时，厂家如何用自己的差异化来打动他们这必须要仔细思考的。

有时候，对我们企业来说仅仅通过创新，恐怕也难以取得细分市场的领先地位。我们这两年做营销也一直在和企业讲一件事，企业创新是必须要的，但一定不要过度创新。什么叫过度创新呢？就是你的创新产品不能对于整个行业习惯进行颠覆性的改变，虽然这也是一种创新，但我们综合来看成功的可能性很小。因为你自己走的这个赛道太窄了，而教育市场的成本投入很大，这其中的投资并非某一企业可以轻易办到的。所以企业想要真正去做好细分和创新，很多时候是在目前比较成熟的基础上，来研究下一阶段的趋势，这个时候可能更能够在产品层面获得市场的青睐。

未来的市场，消费的主力人群也在不停地发生着新的变化。前段时间我们也在聊关于Z世代的话题，大家都认为如今的主流消费群体已经开始从90后向00后转变，因此00后的消费需求就是新的趋势和风向，是未来的消费主力军。所以现在我们的企业就必须去研究他们的喜好和习惯，他们对于产品的需求点在哪里。

总的来看，关于企业细分的方向可以分为以下几点：

1. 价格带上的细分。当所有的主流企业都在一个价格带上竞争时，你来推出更高品质带来的新一轮价格带的提升，这时你可能就会迎来跳档式的竞争蓝海，足以成为价格这一细分赛道的头部企业，其中，钟薛高就是一个比较典型的例子。

2.消费趋势的细分。首先要把握现在年轻人的一些消费需求，包括如今Z世代对国潮概念的追捧，对于文化的自信，以及对新兴事物的兴趣等。近些年，很多国货老品牌的再度崛起，以及文创冰淇淋的兴起等，也都与这些趋势相关。

3.消费场景的细分。近年来，也有很多食品企业在消费场景上打出了自己的差异化和优势，总的来说做得都还不错。以水来举一个例子，这些年都在做纯净水、山泉水、贵族水等等产品，而有一个长白山泉，则在着力打造“早晨第一杯水”的场景，我觉得是比较有意思的。确实它的这个场景化概念，让更多的经销商愿意接货，就是有与众不同的卖点可以吸引经销商，其实这就是一种细分赛道的创新。此外，在休闲食品领域，旺旺吸吸冻也是一个场景化的细分创新，进而开创了新的果冻品类，一直延续至今，成为果冻赛道常规品类之一。所以任何一个场景，都可以帮助企业来做新的细分赛道。

4. 消费群体的细分。刚才崔总也提到了儿童冰淇淋这一赛道，其实也是针对年龄段的细分赛道。随着我国的发展，老龄化也逐渐成为趋势，因此对于针对这一群体的健康化、功能性的产品也正在出现。此外，包括针对运动人群开发的运动饮料、以及高蛋白的健身食品等也逐渐成为新的细分赛道。比较典型的就是优型鸡胸肉的出现，开创了关于人群细分赛道的新机会。

5.产品形态的细分。我们在创新产品时一定要给经销商眼前一亮的感觉，因此近年来，一些大形态或者小形态的产品非常受欢迎，核心就是做到了差异化。以薯片为例，以前都是一袋一百多克的形制，如今突然出现四百多克重的大包装薯片，必然能够吸引消费者眼球，这也是一种机会。

总之，我们做细分赛道，也与如今消费市场需求多样化有关。这些所有的变化都只有一个目的，那就是让企业在未来的战略上能够在某一细分赛道成为第一品牌。因为，在细分赛道中，我们的企业将会有更大的机会，来实现弯道超车。

王海宁：我们今天谈的比较多的是市场细分。其实，有两件事我们是可以合在一起来看，那就是品牌战略和市场细分。因为，我们做品牌的第一步就要做好市场调研，然后紧接着对市场细分，在此基础上再做品牌的定位，如果没有定位就谈不上品牌战略。

企业把一个产品卖给多个顾客，显然比把多个产品卖给一个顾客更容易。只要做好品牌传播和渠道精细化即可。而这其中的内核就是对市场进行细分，做出自己的产品优势，把适销对路的产品布局到相应的渠道中去，才能创造更大的价值。

网友提问：如何看待大健康食品这一赛道？

崔锦仪：我觉得大健康食品这个品类囊括的范围比较广，其实，在食品领域健康性是风口，也很重要，但是我们也要认识到健康并不是检验产品的决定性因素。

我们以食品是否含蔗糖为例，当然这是一个备受关注的热门赛道，市场广阔。但另一方面，大家都知道可口可乐的含糖量很高，但历经了时代变迁依旧有着十分庞大的受众群体，始终居于饮料排行榜首位。显然，可乐健康吗？不见得，但大家就是喜欢。所以，健康也好，不健康也罢，都有自身不同的消费人群和消费需求，我们不能一味地追求绝对的“健康”。

在我看来，健康食品，首先是必须严格遵守相关食品法律法规，比如说，你的产品可以含糖，但一定是在合理添加范围内。其次，是消费者自身身体能够接受的范围之内，毕竟所有的产品的接受程度都是因人而异的，这就是我理解的健康食品。

王海宁：其实，大健康食品有很多有着蓝帽子标识的保健品也会被纳入进来。同时，大健康食品更多的是指添加了功能性及营养强化剂的一些食品饮料，比如说，添加了牛磺酸的产品就可以缓解运动后肌肉酸痛等功能。

基于这种大健康食品的消费趋势，在第三届北京中冰展同期，我们还会举办运动健康食品展览会，也是全国首个运动+健康的食品展览会，其中就会有一些做高蛋白食品的企业，或者做护眼、睡眠、解酒等功能性软糖的企业。

我也看到有些网友在说，健康食品并不一定好吃，这其实是值得我们深入思考的。企业在做调研的时候，99%的消费者会选择具有营养性和健康属性的产品。但是在真正选购和食用时，99%的消费者则会选择更美味。对此，旺旺集团研发总处长陈俊江也跟我分享过，其实无论是咖啡还是饼干，旺旺都是有糖的卖得更好，其中有糖的饼干的销售比例能够占到90%，而有糖的咖啡销售比例能够占到80%，核心就在于，是否好吃！

写在最后：任何一个企业想要获得弯道超车的机会，在细分赛道的产品创新是十分重要的，要找准适合自己的品类，进行差异化的竞争或许能够成就不一样的新局面。无论是现在的儿童冰淇淋赛道还是火热的预制食品赛道，仍处于发展的初期阶段，每一个企业都有机会在这样的消费市场中寻找到自己的产品定位，每一个企业都有可能成为其中的细分头部品牌。

而对于经销商来说，如果想要找到更多细分赛道中的潜力新品，想要找到更多愿意与经销商一同成长的优质企业，那么即将到来的2022北京中冰展（6.26-27）和深圳中冰展（8.24-26）你一定不能错过。届时数万款年度新品将一同亮相，总有一款能够进入您的法眼，总有一款将会引爆消费市场，总有一款能够给您带来无限商机！