访谈 | 消费升级背景下，如何实施“高端化”产品战略？

今天的消费市场，正在向多元化、高端化方向发展，消费升级所带来的产品升级和品牌升级，正在成为食品和消费品企业关注的热点。那么，对于企业来说，如何在消费升级的背景下，抓住“高端化”风口？

4月16日，在第三届全食在线订货会第6期“全食在线”视频号直播间，著名营销专家王海宁，与一位品牌专家，两位渠道专家，就“消费升级趋势下，冰淇淋冷食企业如何抓住‘高端化’的商机”这一主题展开讨论。

（以下内容为直播实录整理）

主播：著名营销专家 王海宁

本期嘉宾主播：

上海睿农企业管理咨询有限公司总经理 侯军伟

宁波焕成食品有限公司总经理 庄焕焕

沈阳绿佳特食品有限公司总经理 赵忠义

王海宁：我在2014年第七届中国冰淇淋论坛上，提出了“厚利多销”这一观点。

中小企业应该做一些高端的产品，而并非像以往一样，始终在做“拼低价”的生意。企业拼低价的趋势将会无限趋近于零，拼到最后企业可能都没有了。经常有一些企业家也会跟我交流说，王老师，我身边的一些企业在拼低价，我该怎么办？这时候，我就会教给他一个方法：拼低价唯一的解决办法就是两个字——提价。当然，这里所谓的提价，并非是简单粗暴地来提高产品价格。我们总说，定价定市场。实际上，提价不是“提价”，而是重新定位。可喜的是，在第7届中国冰淇淋论坛过后，我们就见到有一些冰淇淋企业，例如康怡、雪帝、中街1946、德氏等，甚至包括2018年以后出现的钟薛高这类新兴品牌，纷纷开始以高端为切入点，进入了高端冰淇淋领域的新赛道。

我们知道之前的饮料企业，都在拼着加一些奶、多加一些果汁、多加一些白糖等，使得产品本身更好喝。但是最近两年，有一家做气泡水的品牌火了。它的产品里既没有奶，也没有果汁，更没有白糖，加的是一种叫赤藓糖醇的功能性代糖。这个品牌就叫元气森林，它的气泡水价格是可口可乐系列碳酸饮料的两倍，销量依然十分可观。这个定位，就很清晰。一方面开创了无糖气泡水的新品类，另一方面这个价格带此前属于空白市场。我们说，要跟有结果的人学习，做一个有结果的人。元气森林有没有结果呢？这家企业去年的销售额为75亿，今年销售额预计100亿。

实际上，我们在市场上，也看到了一些中小企业，通过对产品和品牌的重新定位，把价格带定在了中高端的层级，成功吸引了一大批消费者的青睐。当然，这一举措也带动了不少老品牌再升级，重焕新机。

王海宁：请结合案例谈一谈，对于产品升级和品牌升级的见解与看法？

侯军伟：说到价格层面，为什么很多企业的产品不敢往高了卖，甚至有的很多年都不敢进行市场提价呢？其实，核心在于企业对于自己产品和品牌的不自信。产品和价格之间是什么关系呢？我一直和企业讲这样一个观点，价格就是价值的具体体现。我见过很多企业的领导者，他们都说自己的产品品质很高，但就是卖不上价，同时销量也不好。我分析后，认为核心在于价格定位不合理，因为这类企业往往并没有通过价格信息来体现产品本身高品质的价值。所以说，高价值的产品具象地表现出来就是高价格。

此外，在今天的市场环境下，更高端的高价值产品，更具有市场的潜力。因为，产品价格提上去了，那么企业的整个市场、渠道等产业链条上的每个环节都将有利可图。这样的话，各个环节上的人才会有动力来认真经营和维护产品的长远市场发展。

对于我们今天的消费者来说亦是如此，不同的消费群体会选择不同的消费产品。例如年龄大一些的人可能会选择价格偏低一些的产品，但相较来说，Z世代则会更加偏重于产品的品质、附加值以及独特性等更加多元化的高端需求，因此，产品与消费者的匹配也是我们需要重点考虑的。总之，我认为，产品价格向上走，这是消费升级的必然趋势，也是产品高端化发展的必然要素之一。

王海宁：中高端冰淇淋销售渠道，是如何精准选品的？

庄焕焕：我们作为经销商在市场中选择产品时，有很多企业都会跟我们说自己的产品利润点很高和谁谁谁很像。但是一般这种像某某某，或者跟风其他家的产品，并非自己原创产品的企业我们是很少去接触的。因为从冰淇淋行业来看，真正能够从分销和终端上有所反馈的主要还是品牌产品，市场对于品牌的敏感度还是比较高的。

从不同渠道的特性来看，大家对于产品的需求点也是各不相同的。在便利店渠道，我们选品首先考虑的是流量，因为流量代表着你的销售业绩。其次，就是必须考虑品牌。企业的品牌能否让我们便利系统的产品线焕然一新，对年轻人是否更具吸引力。因此，我们如今对便利店渠道的选品标准也有着自己的看法，不然就是有着很强产品背书的大品牌，可以有足够的投入从零到一开始做。要不然就是有很多IP，不过核心依旧是需要有品牌做背书，二者缺一不可。此外，由于便利店的坑位是有限的，一个冰柜正常存储也就三十多个产品条码，所以说，如今在便利店中，从中档产品到十几块是动销比较快的，而这也是我们选品的重点。其他渠道我们主要关注的还是家批这一渠道，因为在家批渠道中产品的展示面会更加丰富，产品选择度更高，同时消费的客单价也更高。

总结来说，我们作为供应商，对于便利店渠道的选品，我们会选择更多差异化的产品来提供给客户。从2019年我们开始接触高端品牌开始，是以马迭尔为开端，开启了中高端品牌定位。有着这种定位以后，我们开始把中高端产品不断引入市场，把这类的产品组合做得越来越丰富。这样，也可以和很多当地传统经销商的对于传统的品牌和产品来做区分，形成我们自己的竞争优势。

目前，就我的观察来看，北方市场中对于高端冰淇淋的产品需求正在逐步攀升的趋势还是比较明显的，整体发展进程有些类似我们浙江这边前些年的市场经历。因此，我也会和一些北方的经销商谈到，现在的北方市场特别是内蒙和东三省，当有了这样一个向中高端发展的产品趋势时，更应该早做准备。可能在本地消费体量升级真正到来的时候，你就完全可以从容地通过产品矩阵和品牌序列来在渠道中开始供应了，这时你的优势就能够凸显出来。

对于我们自己来说，每年市场中高端产品的体量增长还是比较快的，包括我们接触的一些传统品牌中高端系列的体量增长也是不容小觑的，例如，哈根达斯每年在区域范围内的增长都是翻番的。而且，很多传统厂商也在借助高端产品的趋势来逐渐升级自己的产品线，例如，宏宝莱从我们接手以来，其产品一直都在中高端定价上，市场反馈也很好。

在每年选品季的时候，也有很多企业会到我们这里来，寻找一些国内的网红产品和国外的进口产品。因此，我认为，厂家在产品的序列上能有区分化，对于我们的经销商和渠道商会更具吸引力。

王海宁：如何看待在冷冻冷藏食品领域，高价位新品扎堆上市的现象？

赵忠义：因为现在消费主体逐渐趋于90后和00后这批年轻人，因此他们对于产品的要求更高，也更明确，从产品的品牌到食材，他们都有着自己的见解。这也就促使了越来越多高端产品涌现出来，这也是企业迎合市场消费需求的具体表现。

特别是对于速冻牛羊肉这一块，我的感触比较深。在我们东北消费市场，一提到牛羊肉都是科尔沁这样的品牌产品。与此同时，据消费市场的反馈来看，如今很多消费者对于调理类食品的需求量正在降低，而对于速冻鲜肉的需求量正在稳步提高，从侧面也反映出大家对于健康的要求更高了。

此外，如今商超的运作模式也发生了新的变化。由于，现在社区团购、生鲜店、微商平台等很多渠道中的产品正在趋于高端化，因此消费者对于传统渠道的产品要求也在提高，而这也正符合了社会整体的发展趋势。

王海宁：（插播网友提问）疫情之下，如何解困？

侯军伟：我觉得就如今国际大形势的影响下，疫情常态化正在成为日常。就我目前在上海的一些感受来和大家谈一谈。首先，我认为线上渠道的发展是十分重要的。线上渠道呈现了两个特点，一是线上本身是可以产生销售的，同时线上又是一个传播的媒介。我觉得对于任何厂家和经销商来说，在局域市场中，线上私域的运作一定要重视起来。因为，今天的年轻消费者都已经扎根于线上，这是大势所趋，需要抓住。

这时，可能会有人说，线上产品太便宜了，我感觉没有办法做。但是在我看来，这种情况是一种短期的现象。就像当年淘宝刚出现一样，上面的产品价格都很低，但是现在出现了品质更有保证的天猫店，也逐渐减少了低质和低价的产品出现。所以说，你的产品只要坚守你的价值，面对价格层面的冲击也是可以解决的。

此外，我认为品牌是否具备差异化，是否有特点，也是非常关键的破局点。只有品牌定位具备差异化，产品更有价值，价格能够满足渠道的要求，以及消费者的心理要求，那么你在线上渠道发展也是没有问题的！除此之外，当然，线下的渠道也是不能丢弃的，因为在日常消费中，线下消费依旧是市场的主力军。去年全国的零售数据显示，整个线下消费品的零售额依然占到了80％，不容小觑。

因此，我总结为，在疫情常态化下，关注线上渠道，细化来看就是关注以私域流量为主的渠道，提前布局，这样就可以在疫情来袭时发挥应有的优势，同时，也要维护好线下渠道的稳定，因为这仍是市场消费的主流。

王海宁：疫情不可避免的来到大家身边，这不是一件好事。但我们要转到它的另一面，把它当成一件好事。我们要看到事物的两面性，所谓危机也是“危”和“机”两个面组成的。因此，在大家都不太好过的时候，你就越有弯道超车的机会。如果在大环境很好的时候，大家都按部就班地前进，抢着投入，那时你花5块钱的效果可能只有1块钱。而在现在的环境中，你花1块钱，就有可能达到5块钱的效果。因为，你的同行可能已经躺平或者在裁员、降薪，士气低落到极点。这时候就是你弯道超车的机会，但是要把握好时间节点，也要快。“天下武功，唯快不破。”

其次，在淡季要练内功，要做品牌。要做好设备整修，新品研发，团队培训和品牌打造等工作。所以，您可以把现在疫情的困难当作一种淡季来处理，来练好企业的内功。举个例子，北京工人体育场，经常有大型体育赛事和演唱会等特大型活动。疫情来了，生意受影响，怎么办？工体选择在2020年到2022年进行改造复建，预计今年年底通过竣工验收，以迎接2023年的北京亚洲杯体育赛事。

王海宁：要想做好高端产品市场，应该从哪些方面来开展工作？

庄焕焕：我认为经销商和渠道之间是互相辅助和互相引领的。很多人会说我的选品眼光好，一般我都会说，不是我的眼光高，而是渠道的眼光好。只有知道渠道喜欢上什么样的产品，我们作为供应商就会偏重于渠道的偏好来选择产品布局和品牌合作。所以，经销商在选择渠道时也需要有一定的规划和想法，不能什么都做。

经销商如何在有限的人力物力财力的情况下，去掌握更有价值的渠道，这是摆在我们面前的选择题。在我们刚接触市场时，可能觉得渠道只要能卖货就可以了，但其实大家一定要对自己的市场定位有清晰的认知。以我自己为例，我在选择渠道时，会更倾向于零食、特产、高超、便利店等渠道。据数据显示，从2019年到2021年冰淇淋在便利店和零食店的众多品类中，数据增长是非常快的。目前，随着消费升级趋势，以及市场对高端产品接受度高了以后，家批市场的整个销售渠道也是比较乐观的。

当然，我们也不能局限于为数不多的便利店渠道，也要放开眼界。我们自己在推其他项目时，也在思考这方面的问题，像我们每年都有1-2个重点方向。比如，在今年年初时，我们也在考虑线上的社区团购等渠道，后来我们通过考察也发现，在选择团长时，整体的性价比并不高，因为可能要很长时间的积累才能找到真正能卖高端产品的团长。

总之，作为经销商来说，对于高端产品的把握，主要在于口碑、品牌力、IP流量的赋能等都是选择的重要因素；其次，就是修炼内功，你在做的渠道和选择的客户群体，他们是否能够接受高端产品，只有与之匹配的市场需求度提高了，你才能选择这样的产品，这是一种互相选择的过程。

王海宁：从营销渠道的视角来看，冷冻食品产业在怎样升级？

赵忠义：从冷食食品角度来看，目前消费者对于品牌认知，以及行业整体的产品质量都在稳步提高。在销售渠道方面，也发生一些新的变化，特别是在如今线上生鲜平台、抖音直播等渠道，对于产品品质要求相对来说是比较高的。总的来说，核心在于消费者对于健康产品的需求提高了，所以倒逼着我们产品以及渠道的产业升级。

王海宁：站在品牌规划、品牌战略的角度，企业如果想做好高端产品市场，应该如何推进？

侯军伟：我觉得，第一步就是要把握好趋势性。无论是做企业还是做品牌，首先就要解决这样一个问题，即企业对机会是否具备把握能力。对于现在的市场需求来说，目前大家可能需要关注这几个方面。其一，消费者需要更健康的产品，比如说现在的零添加、高纤维、高蛋白以及天然的食品；其二，需要更具时尚性的产品，从口味上来看，一些季节限定口味或将更具吸引力等；其三，需要更安全的产品，这就要求产品从食材源头解决安全问题；其四，我觉得更国潮的产品也是一种趋势，核心在于今天我们的文化自信越来越高，因此也成为了新的机会点。

明确了自己是否能够抓住其中的一点或两点趋势后，接下来才是如何来做品牌。首先，你的品牌定位一定要明确，即品牌主要服务的是哪些消费者？品牌对消费者来说意味着什么价值？随后，你要明确品牌的诉求是什么？这就要求你有明确的口号，能够让消费者听到你的口号就能想起你的品牌。此后，你就要打造你的品牌形象，也就是我们现在所说的品牌IP，其实这与品牌价值有着很强的关联度。通过这样的打造步骤，你的品牌就会形成一个比较完善的系统。

最后，把趋势性和品牌塑造融入产品之中，你的品牌力才会有抓手。所以说，最后产品的卖点、形象和表现，以及销售渠道的选择，都最终决定了你是一个什么样的品牌。比如说，哈根达斯冰淇淋，它一般会在高端精品超市，通过专柜的方式来进行销售，而这也恰恰体现出了其品牌价值。所以，在把品牌前期的工作做完之后，就是要把你的产品做好，使得产品具备高价值的特征，此后再选择渠道以及推广方式。通过这一系列的工作，你的品牌才能去做好。

当然，如果想要你的品牌能够持续受到市场的认可，那就要在传播方面下功夫。既然经销商是你的渠道，那么你就要想办法通过更多的媒介的传播来触达经销商，而对于消费者来说，则需要一种更广的媒介选择，比如说，在小红书上来种草，在短视频平台做有趣的宣传等，引起更多的话题。通过这样一系列的工作，才能够有效塑造品牌，这其中，持续地去做是关键，只有投入的力量足够大时，市场才能够打开。

王海宁：在我看来，品牌的大前提是定位必须要清晰。在《营销十年》中有一篇文章叫“我的企业高中低端产品都有”，显然这样的企业就是定位不清晰的。其实，对于资源不多的中小企业而言，多品牌就是等于一个品牌都没有。因为，你做一个品牌都没钱打广告，那么你做多品牌就有钱打广告吗？你一个品牌，人才都不够，多个品牌人才就够了吗？

那么究竟怎么来做定位呢？大前提就是，一定要做好市场调研。可以利用SWOT分析法，把自身的优势劣势、外部环境的机会威胁，进行综合分析。你看哪个领域你有优势，别人是劣势，这才是真正属于你的机会。这个时候，你的市场定位，往往就找准了。而不是大家一窝蜂都在做一件事，那样就陷入红海市场，难以自拔。

不做品牌传播，就很难做成品牌。其实在我们今天这个移动互联网时代，有很多低成本的做品牌传播的打法。上一次，小罐茶创始人杜国盈就提到，他之前做背背佳、E人E本时，就是靠重仓央视广告进行推广的，效果很好。但是最近几年，在推小罐茶时，小屏时代已经到来，大家天天捧着手机。这时候，就要换个打法。我告诉他，移动互联网时代有着各式各样的新闻媒体、视频媒体、社交媒体等等，你在宣传方式上要打组合拳，这时候就更需要品牌传播和媒体投放的专业水准。

对于我们中小企业，创新型的品牌来做品牌传播，其实是选择更多，更加方便的。例如我们今天的全食在线订货会，既是针对B端的带货，又是品牌传播。同时，我认为，在移动互联网时代，我们在用好大众媒体和行业媒体的同时，用它来给你背书，因为它是独立第三方。此外，自己一定要建立新媒体团队，要把“三微一抖”用好，包括微信订阅号、微信视频号、官方微博和抖音号等自媒体，把企业每次的活动做成事件营销，加大传播力度。

在我看来，每家企业的广告都是永远不够的。现在的宣传和广告大多是提示性消费，不让消费者忘记自己。前段时间，我去了在中国年销售额400亿的可口可乐亚太区总部参观，人家的打法就是，不停地做广告来提示消费者，你别忘了我。我还在，我很好，又出新产品了，又出新口味了，又换新包装了，又赞助冬奥会了等等。

王海宁：包括进口冰淇淋在内，高端化冰淇淋市场，新的机会点在哪里？

庄焕焕：从我的体会来看，进口化的冰淇淋也在逐步地国产化。像前些年的雀巢、明治、和路雪，近年来玛氏旗下的德芙和士力架等国外品牌，正在进入国产化发展阶段。其实这也反映出，国外的企业对于中国高端冰淇淋市场的持续看好。因为这些品牌企业都有着数量庞大的调研数据支撑，既然能够加大投入来到中国市场，肯定意味着未来中国的高端冰淇淋市场增量空间必然是越来越大的。

我们目前自己也在做一些日本的高端进口冰淇淋，困难肯定是有的，但也是暂时的，从长期来看，市场认可度会越来越高，量也会越来越大的。可能在2019年，进口冰淇淋可能一年也就卖几十箱，都觉得价格太高卖不了。但是，现在的市场接受度已经很高了，所以体量也在稳步提高中。近些年的家批市场都有着很明显的变化，以前进口冰淇淋无非是摆摆样子，但是如今已经转化为常态化的销量。所以，从进口以及高端产品来说，各个厂商如果还没有抓住这个节点，那么未来你将会走得越来越费力。同样，很多厂商在不停地做创新做定位，我倒是觉得可以步子迈大一些，因为可能目前你的高端产品并非销售主力，但对于经销商来说会拉高你的产品和品牌地位，未来市场中必然是更有竞争力的。

写在最后：在消费升级的大背景下，高端化的冰淇淋和冷冻食品新产品层出不穷，这是各行各业产业升级的一个缩影。随着技术革新，装备升级，更多的企业有能力生产出品质更高的产品。但是，企业能否做好定位，做好渠道，做好品牌，就显得尤为重要。做成一个广大消费者，真正认可的高端产品品牌，则是另一场“马拉松”。

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