“无冰不销”的饮品旺季，巨头新锐谁能赢下这局“冰柜战”？

发表时间：2025-06-11 11:15

夏日饮品竞争最激烈的地方，莫过于各个终端的“冰柜”了。

高温下，一瓶冰镇饮料带来的幸福感，是任何时候都难以比拟的。

而每到这时候，消费者进店选择饮品，基本上就是直奔冰柜，据饮品营销观察，在夏季，冰柜区域已经成为了大部分消费者的唯一选择，而处于常温货架上的饮品，也只能退居三线，“最多起到一个装饰的作用。”

也因此，每到热浪袭来的时候，“冰柜”在饮品销售中的战略位置便会快速拔高，成为品牌发展的着力点，“谁抢先占据了冰柜的黄金位置，谁就抢先占据了销售机会”几乎已经成为了饮品旺季销售的金科玉律。

在饮品市场耕耘这么多年的品牌们自然也都明白这个道理，因此，面对愈发严峻的市场竞争态势，今年的“冰柜战”和往年相比也有不少区别。

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冰柜也要“卷”

在市场大环境的挤压下，“卷”几乎已经成为了快消品行业的共同认知，而饮品，这一曾经被视为最好做的生意，如今在“内卷”这方面则表现的尤为明显，除了在产品研发、营销创新等方面开卷之外，对于渠道上的一应事物，各家也都是卯足了劲儿来卷。

·下手要趁早

俗话说，“早起的鸟儿有虫吃”，相较于往年，今年的“冰柜战”来的格外早，品牌们早早就开始为2025饮品旺季做准备，早在去年下半年，天气还在0℃左右徘徊的时候，统一就率先打出了2025冰柜大战的第一枪，尤其是其“完成一台奖励两百” “完不成就走人”的言论一经传出，受到热议的同时也足以让人看到其对终端销售的强烈企图心。

包括此前一直“躺平”的娃哈哈也躺不住了，在去年召开的娃哈哈经销商大会上公开表示，今年将会进一步加大在终端市场的投入，而进一步扩充冰柜投放数量和陈列规模便是其中尤为重要的一步棋。

·加“力度，找“空间”

不仅是冰柜战在今年提前打响了，今年各家的投放力度也加大了不少，或许是感受到近年来愈发理性的消费理念，面对饮品旺季，每家都铆足了劲儿，但并不是蛮干，面对已经愈发拥挤的终端网点，各家也给出了自己的解法。

农夫山泉今年采用了差异化的冰冻策略，将近年最具代表性的产品—“东方树叶”作为了新冰柜的主咖，试图用无糖茶的热度提高购买率；转过头来看元气森林，根据其2025年的冰柜投放计划显示，元气森林近年将新增采购2.2万台冰柜，整体增投超3.2万台冰柜，值得注意的是，新增网点覆盖占比最高，尤其是在校园、餐饮、景区、运动等特渠，计划投放数量均超过8000台。

除此之外，去年凭借着补水啦飞升的东鹏饮料，在2025年也在继续寻找投放冰柜的黄金位置，其计划在2025年再增加50%的冰柜投放，希望通过终端陈列优势直接拉动销量。

·“新老”齐出击

一直以来，由于终端冰柜投放的成本较高，因此“冰柜战”的打法，在此前很长一段时间内，都是“巨头专属”，消费者们看着农夫山泉、可口可乐、康师傅等品牌在终端打得火热。

不过，随着市场竞争进入白热化阶段，中小品牌如果不能主动争抢，那就只有被动挨打的份，因此，品牌不得不加大对终端的投入，据悉，一些品牌主动调整了自己的预算支出，将经费拨到了冰柜投放上。

这一变化也就导致了，相比于往年的“巨头相争”，今年的冰柜战出现了许多新鲜面孔。

近年来持续受到关注的饮品品牌【清蓝】在今年的冰柜战中崭露头角，值得一提的是，冰柜的整体风格与其上线的椰子水、电解质水产品相得益彰，给人以“清凉”之感，十分亮眼；包括主做大果肉果汁的【葡口】，在今年夏天也加大了对终端冰柜的投放，其主要投放在餐饮等特渠，较为精准。

数据显示，在夏季，79%的消费者会选择购买冰冻饮料，其中，81%的消费者会因为目标饮品非冰冻而选择其他公司的冰冻产品，终端店投放冰柜可以提升售点销量29%。不过，随着品牌冰柜全面覆盖终端，这个时候，谁的冰柜更多？已经没那么重要了。

与此同时，更重要的问题也随之出现了...

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“动销”才是最终目的

如果说，品牌费尽力气将自家冰柜以及放进终端网点是第一步，那么，如何让消费者在一众冰冻化的品牌饮品中首先选择、并且重复选择你的产品，才是冰柜陈列的最终目的。

一般来说，炎热的夏季，大部分消费者为了解决自己的解渴需求于是进入终端店铺购买饮品，“打开冰柜”是其下意识的自然反应，而很多消费者都是在打开冰柜门的一瞬间才会决定要购买什么饮料。那么，究竟什么是促使其能够立刻做出选择的驱动性因素呢？

大部分时候，消费者会有自己的品类偏好，在这基础上选择自己最为熟悉的产品，例如，碳酸饮料选可口可乐、无糖茶选东方树叶、茶饮料就选冰红茶，以此类推，因此，在夏季的冰冻化陈列中，我们不难看出，各大品牌的经典产品总是赫然在列。

除此之外，随着Z世代成为主流消费人群，更引人注目的亮眼包装和小众原料也是吸引消费者购买的一大利器，促使消费者进行尝鲜。

那么，从另一个角度来看，品牌能不能操控消费者的购物选择呢？在一定程度上，是可以的。

这里，我们从冰柜外和冰柜内两个角度来看。

冰柜外，受外界因素影响，消费者会对频繁出现在视野中的产品产生好奇心，这时候，就不得不提到一点—“产品曝光率”，这就是为什么品牌花费大价钱投入到各种平台的广告上，这种大规模的刷脸，很容易在消费者心中种下一颗“尝试”的种子，有了这种心理暗示，消费者自然就会优先选择该产品。

而冰柜内的陈列也大有讲究，对于没有明确目的的消费者来说，冰柜的中间两层是其打开冰柜后最先关注到的重点，并且也是最触手可及的位置，很容易在消费者心中留下印象，因此，大部分时候，品牌新品或者主推的爆款单品都会放置到这两层，以便消费者优先进行选择。

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写在最后

不过，对于产品来说，以上的这些外在手段，对于产品动销来说只能算是加成，也只能够助力消费者的首轮选择，如果要实现产品的复购，长久的获得销量，最终要看的还是“产品力”。

正如我们此前多次提到的，当前饮品行业的竞争，已经不再是某一个方面的单纯竞争，准确的说，它正在逐渐演变成为品牌之间全方位的多维竞争，而在这个更加全面、也更加内卷的行业竞争中，无论是“冰柜战”还是“价格战”，都只是其中的一环，因此，与其谈论究竟谁家的冰柜能占领更多的终端网点，我们不如衡量一下各家的综合实力，猜测一下，谁是今年饮品旺季的最后赢家？