老规矩，大家先看两张十分有意思的图：

“收麦喝蜜雪，全镇可配送”！

雪王都把冰淇淋和柠檬水送到田间地头里了，而蜜雪冰城的工作人员表示麦收季开始推出麦田配送，随着麦收陆续结束，活动也陆续结束。

有趣又惊讶的同时，相信大家也与《中国冰淇淋》一样有着颇为明显的感觉：

蜜雪冰城愈发“接地气儿”同时，其他品牌也没闲着。整个冰淇淋冻品行业都在加快向低线城市（下沉市场）的渗透速度。

无论是伊利蒙牛等冰淇淋头部企业，还是安井、锅圈、三全等冻品代表性品牌，都在次次提及点名的“下沉”、“乡镇”、“县城”等关键词。

那是不是可以认为，乡镇县城正在成为冰淇淋冻品行业下一个重点锚定的“新增量市场”？

冰淇淋冻品，往乡镇县城“扎猛子”

在“这么近那么美，周末到河北”的号召下，在深圳工作多年的小费上周末回到了河北正定一个下属村镇的老家，直呼者气温天气竟然和深圳一样热的小费，想买上一根冰淇淋解暑。

“走在那个既熟悉又陌生的去往小卖铺的路上，我看到了蜜雪冰城、罗曼林、锅圈还有好想来……”

最后的最后，在好想来激情购物一兜子零食和一支伊利巧乐兹的小费心满意足的走出了店，最终没能坚持到“小时候那个做梦也想去的小卖铺”。

众所周知，文章开头提到的蜜雪冰城，2元一支的冰淇淋是其“当家产品”，同样也是其起家发展的重要品类，蜜雪冰城带着它的2元冰淇淋成为这场往乡镇县城“扎猛子”潮流中的“尖子生”。

《中国冰淇淋》查阅相关数据显示，截至2024年12月31日，蜜雪冰城的门店数量已经达到了46479家，其中中国内地有41584家，海外市场有4895家。

我们重点看下蜜雪冰城在更为下沉的乡镇的门店数量：资料显示，蜜雪冰城57.4%的门店分布在三线及以下城市。这些门店广泛覆盖了中国内地的31个省份、自治区及直辖市，超过300个地级市。

而在2024年年底，在郑州蜜雪冰城总部，蜜雪冰城创始人、董事长张红超和CEO张红甫带着高管们的小范围年终复盘中，下沉市场再度被作为那个未来扩张的重要方向进行探讨。有熟悉蜜雪冰城2024年新增门店布局的内部人士透露，在一年之内蜜雪冰城在乡镇新增门店总数超过2000家，这几乎相当于过去二十余年蜜雪冰城乡镇门店总数的40%，也接近于2024年所有新增门店的一半。换言之，这是雪王创立27年以来乡镇化最猛的一年。这也得益于蜜雪冰城两方面的策略：一方面蜜雪冰城针对乡镇的加盟商进行了重点寻找并培养，另一方面蜜雪冰城出台了“本地户籍开店策略”。

主攻冻品，兼顾冰淇淋等品类的锅圈在2023年11月成功上市，成为“在家吃饭第一股”。

据《中国冰淇淋》翻阅的锅圈披露的最新财报显示，截至2024年12月31日，锅圈门店总数为10150家，持续保持在万店规模以上。值得一体的是，锅圈在年报中特别指出，“公司在乡镇市场取得了显著进展，净新增乡镇门店287家”。

而锅圈对下沉市场的重视远不止如此。

“下一个五年，锅圈门店总量要达到2万家。”在接受相关媒体采访时，锅圈集团董事长杨明超提出了新的战略目标，“锅圈已启动第二个万店计划，未来五年将瞄准县市区下沉市场新增1万家门店，以‘性价比’策略实现门店数量与效率的再提升。”

据了解，锅圈打磨了面向农贸市场的店型，以及升级了面向乡镇市场的店型。新乡镇门店，在产品结构和门店陈列等方面均有别于标准门店，更好地满足了乡镇市场的消费者需求。

蜜雪冰城、锅圈在门店数量以及质量上加码乡镇县城之外，伊利、蒙牛为代表的预包装冰淇淋品牌也一早就意识到下沉市场的重要性和增长力。

我们先看看伊利。

“报告期，经济形势复杂多变，国内消费者信心指数总体位于低位徘徊。社会消费品零售总额全年增长率总体呈现微笑曲线，其中乡村消费品零售总额增速快于城镇。主要乳品品类在地级市及以下层级市场的销售表现优于上线市场。”伊利在2024年年报中点名提及了下沉市场可圈可点的表现，并表示，“将持续强化立体化渠道构建，落实推进线上、线下全渠道数字化转型战略，持续加大铺市力度，深耕渠道下沉，持续提升渗透率。”

伊利在2023年的年报中也对下沉市场作了重点提及：

“随着居民收入水平的逐年提升，以及基础设施的不断完善，县乡镇居民的生活方式与一、二线城市趋同，广大县乡镇市场成为2023年快消品市场增长热点。其中，拥有2.5亿人口、占全国城镇常住人口近30%的县城及县级市城区，是目前乳品市场增量的重要贡献者。凯度消费者调研数据显示：报告期内，县城及县级市城区购买常温液态乳品的家庭户数较上年增长了2.6%。”

虽然其中对常温液态乳品进行了数据说明，但在渠道上有着共通性的冰淇淋板块自然也不会缺席“广大县乡镇市场”。

蒙牛这边也“毫不示弱”。

“渠道方面，冰品事业部积极做出策略调整，通过全渠道RTM战略布局，激活全链路直营直控。紧密结合消费市场趋势，进一步深挖下沉市场潜力，持续提升镇村服务渗透及市场份额。同时，事业部加速布局便利店、零食量贩、直播等增量现代渠道，通过校园、家批、社区、景区等关键场景促进人群转化，助力终端市场动销，积极推进新零售模式重塑提效。”

蒙牛在2024年财报中表示积极顺应渠道重塑和变革趋势，加速全渠道布局和建设，着力挖掘下沉市场的 增长潜力。

《中国冰淇淋》也翻阅了蒙牛2023的年报。

“冰淇淋事业部持续聚焦门店拓展及铺市铺货基础，强化核心城市掌控，深化县乡镇下沉市场布局，在社区、批发、校园、商场、景区等渠道开展多种形式的销售推广活动，助力终端市场销售流转，并积极布局新零售、特通、智慧零售等多元化渠道业务机会，驱动终端覆盖触点同比增加、渠道掌控力提升。”不难发现，蒙牛表示一直在持续深化下沉市场。

然而，冻品行业中下沉市场的强劲发展动力也已经初见端倪，有了数据的证明。

根据马上赢最新统计数据显示，速冻点心、披萨、速冻饺子、速冻汤圆、速冻馄饨/云吞、手抓饼等冻品细分品类的销售额在一线、新一线城市同比下滑的同时，却在二线城市、三线城市及以下的乡镇县城的下沉市场展现出了明显的增长趋势。

经过上文中一系列的分析，不难发现，这些冰淇淋品牌、冻品企业对于这片乡镇县城远非形式化布局，而是更为精准化、定制化的用心“下沉”。

人口、习惯、消费…下沉市场“百家求”

可以肯定的是，这些头部冰淇淋冻品的“集体出动”，进攻下沉市场，显然是有着巨大的红利等待挖掘。

近年来的“淄博烧烤”、“天水麻辣烫”等一系列低线城市的先后出圈，也在某种程度上展现出下沉市场的迭代发展。

中商产业研究院数据显示，截至2024年12月，我国城镇网民规模7.95亿，占比71.8%；农村网民规模3.13亿，占比28.2%，城镇、农村互联网普及率分别为85.3%、67.4%。

“县城贵妇”“县城婆罗门”……近些年，这些“网络热词”逐渐火热受关注的背后，是乡镇县城中消费群体在互联网时代下，与一二线城市的信息差持续的走低趋向，热衷于“复制”一二线生活的下沉消费者们正在凝结成一股强大的力量让下沉市场的消费崛起发展，也衍生出今天我们所看到的：

大城市和小县城的消费边界逐渐消融。

以往越来越多主攻一二线年轻人的冰淇淋冻品品牌，经过激烈的竞争与内卷之后，一二线城市的存量市场已然被瓜分完毕，市场趋向于饱和，为了寻求更进一步的新增量，他们正在加速涌入房租更低、人力成本更低的县城，加快向低线城市渗透。

据CIC灼识预测，三线及以下城市的GDP年均复合增长率预计可达6.5%，领先于一、二线城市。消费市场居民人均消费支出增速更是高达7.1%。超2.5亿家庭构筑起庞大的消费基石，县域市场的活力也在持续迸发。

摩根士丹利数据也印证了这点，中国名义GDP的59%由三、四线等低线城市贡献。预计到2030年，下沉消费市场规模将达9.7万亿美元，而这还远非“天花板”。

此外，经济进步与发展的大背景之下的人员回流也在成为乡镇县城市场消费能力与水平不断升级的重要因素。

据MSC咨询2020年《下沉市场系列报告》研究显示，回流人口大部分仍保持着原本的消费理念和习惯，每人月均网购达到5.8次，带动了下沉市场消费升级。

无独有偶，黑蚁资本2022年《县域市场中青年消费需求趋势研究》调查也显示，“回流青年”家庭年均收入超过10万元，高于“本土青年”和“上游青年”，家庭年均支出（不含还款、买车买房等大额支出）接近5万元，也高于其他两类人群。

除此之外，下沉市场的消费群体与一二线城市相比，也有着比较明显的消费偏好。

众所周知，乡镇县城地域的消费者们的消费水平低于一二线城市，从而也更为关注消费的经济性、实用性，更看重性价比，但也不对产品品质进行妥协。也因为此，这里的人们更偏爱国货，具有本土优势的国货品牌凭借一直以来在本土市场的深耕与布局，也有着更为天然可感的亲切感和信任感。

300个地级市、2800多个县城、4万多个乡镇以及66万个村落构成了拥有70%的中国总人口占比的下沉市场中的11亿人口消费，正在成为一众冰淇淋冻品“抢滩”的巨大机遇。

下沉的，不止冰淇淋冻品

“下沉，加速下沉，已经是一个不可逆转的大趋势了。你看看现在淄博烧烤、甘肃天水麻辣烫等这些小城镇旅游的走火，还有演唱会、音乐节向小县城的延伸发展，还有海底捞、星巴克、瑞幸等等这些以往主攻一线城市的品牌门店也正在下沉市场遍地开花。”一位行业人士告诉《中国冰淇淋》。

与冰淇淋有着“双胞胎”之称的新茶饮行业、咖啡行业、餐饮行业……都在铆足了劲儿的下沉。

截至2024年7月底，瑞幸在县域市场的门店数已经达到4600家；

星巴克2025年Q1财报显示，星巴克中国最新门店总数为7685家，突破了1000个县级市场，并且在星巴克曾经发布的《2025中国战略愿景》中，星巴克中国总部还曾直言不讳地表示：“星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。”；

截至2024年底，肯德基门店总数达到了11648家，已覆盖超过2200个城镇；

……

“你会发现，现在中国市场上的食品饮料品牌们发现在一二线城市卷到不能再卷之后，要么铆足了劲往村镇扎猛子，要么琢磨去国外battle一下。”一位从事咨询策划的行业人士告诉《中国冰淇淋》，“虽然下沉市场很早就被关注，但近几年这个人群以及市场的轮廓才日益真切的展现在我们眼前。”

这场“下乡潮”，屏幕前的各位，怎么看？

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