“中国消费者要的不是廉价，而是明明白白的实惠。”
——东北大板创始人刘颜龙
先请教各位一个问题：在你看来，“低价”在冰淇淋冻品行业一直以来扮演者怎样的角色？
对于这个问题，《中国冰淇淋》也采访到了一位资本公司的相关负责人，他给出了以下回答：
“短期低价是手段、是竞争，而长期低价更像一场看不到终点、无穷无尽内耗的游戏，一场全民参与的‘低价盛宴’，会在不经意间把整个大盘拖入深渊。如果只让价格成为衡量这个世界万物的标尺，那么品牌、品质甚至信任都将被逐渐打破、瓦解，而这场看似为‘盛宴’的每一位参与者也终将被反噬。”
其实，对于“低价”、“价格战”等类似话题，《中国冰淇淋》此前也曾多次撰文讨论，今天就站在整个冰淇淋冻品行业的发展更迭角度，与大家一起看看“低价”在不同时期、不同阶段的不同角色、不同诠释。
20世纪90年代的“低价”
“满城飘满和路雪”
也正如文章开头提到的那样，低价似乎一直以来都是那个屡试不爽的商业手段，尤其是在冰淇淋冻品行业，特别是在那个有着历史性意义的20世纪90年代。
在那个年代，几乎每个省市区域都有自己的代表性冰淇淋产品：上海光明、北京北冰洋、甘肃504……中国冰淇淋市场已然形成“一支冰淇淋一座城”的格局，与此同时，也意料之内的有不少外国巨头瞄上了这个处于高速成长期的“蓝海市场”——中国。
值得一提的两位标志性角色：和路雪、雀巢。
虽然都来源于海外，但是成长在英国的和路雪和扎根在瑞士的雀巢在面对庞大而广袤的中国市场时，有着不同的“脾气秉性”。
和路雪就是那个“急性子”。
1992年，联合利华和路雪进入中国市场。在第二年，便开始了“低价战术”叠加排他性的“冰柜战略”，北京、上海等一二线城市的商店、小卖铺门前那个和路雪免费提供的冰柜以及伞，一时间成为遍地可见的“元素”。
据相关资料显示，《北京晚报》曾写过一篇报道，文中用“满城飘满和路雪”来形容和路雪的势如破竹。
而和路雪远远还未停止在中国市场扩张的步伐。
1999年，和路雪宣布要让2元以下的产品占到总量的一半，并以此下调之前的高价产品价格25%-30%。
“低价抢市场”的大方针之下，中国本土的这些冰淇淋品牌很显然毫无招架之力。
也正是在和路雪仅在进入中国市场五年之后的1999年，整体市场占有率就已经达到令人咂舌的36%。
相比于和路雪一路“大杀特杀”，眼看着的雀巢则是选取了“渐进式的布局”。
据《中国冰淇淋》翻阅雀巢官网的相关资料显示，雀巢早在1908年就于上海设立了销售办事处。
1987年，在黑龙江双城建立奶源基地；
1990年，开设在中国的第一家工厂，开始运营并进行本地化生产奶品；
1992年，雀巢咖啡农业服务部成立，启动云南咖啡种植项目，延伸产业链；
……
雀巢在进入中国市场的早起一直在忙碌着执行其“供应链先行”的大方向。
虽然进入中国市场的时间不算晚，但整体布局上雀巢的冰淇淋业务在华的实质性推进较晚。
眼看着和路雪一路高歌猛进的雀巢，也开始效仿，在收购圣麦乐、蔓登琳、广冻厂等本土品牌的同时，还开启一系列“低价抢市场”战术。
如此，“低价战术”叠加“冰柜战略”，这些外资冰淇淋品牌迅速在中国市场占据了“一席之地”。
高端化的尝试
那些价格“疯狂上探”的日子
伴随着以伊利、蒙牛为代表的本土冰淇淋品牌强势崛起，但已在中国市场稳扎稳打的和路雪、雀巢等外资品牌依旧在稳定输出。竞争不断加剧的同时，是那个冰淇淋品牌“神仙打架”的场地一再由“中低价格带”向“高价格带”上扩。
众所周知，2018年诞生的钟薛高可谓是那个冰淇淋高端化的“头阵选手”。
将一支“厄瓜多尔粉钻”卖到66元的钟薛高，三年时间内，成功拿下了四轮融资。最后一笔融资发生在2021年年初，2亿元人民币的A轮融资，由元生资本领投，H Capital、万物资本跟投。
伴随着乘着新消费东风的钟薛高尽享功与名，作为“行业鲶鱼”的他也将冰淇淋市场的价格带一再拉升，那个在消费认知中5毛1块的冰棍，也成功迈进了“高端时代”。
“Aice、Joyday、Joyice、和路雪、雀巢…他们价格都杀到底了，中国其他冰淇淋品牌去了（东南亚市场）占的份额很小。”一位在东南亚的艾雪冰淇淋经销商告诉《中国冰淇淋》。
有意思的是，彼时一边在东南亚市场拼命压成本，搞“价格战”的冰淇淋头部品牌们，另一边正在中国市场全力聚焦“高端化”。
通过“低价抢市场”的跨国巨头也在抓紧时间筹建“本土供应链建设”以及“产品本土化研发创新”，由“输出全球标准”到“深度本土化”。
其中，颇为值得一提的就是和路雪。
2021年和路雪投资1亿欧元在江苏太仓建立全球第一家冰淇淋“灯塔工厂”，这座生产基地凭借着人工智能模型、数字化创新工具、柔性生产线、全程自动化操作以及打通端到端的价值链等优势获得“灯塔工厂”认证，发展至今亦成为江苏太仓地区践行“智能制造”的标杆。
和路雪太仓“灯塔工厂”生产线
而其未拆分前的母公司联合利华更是在中国拥有8座大型综合性生产基地：
2022年8月，联合利华斥资16亿元于广州从化建立一个涵括冰淇淋、个人护理用品、食品等首个中国全品类的生产基地，是联合利华近10年来在中国的最大手笔投资。规划在其中的冰淇淋工厂将在2025年建成，将支持梦龙、可爱多等核心品牌；
耗资4.8亿、2023年揭牌的天津食品工厂；
……
然而，好景不长。
行业发展阵痛、消费市场变化、品牌自身不足等一系列因素叠加之下，冰淇淋市场的高端化“慢下脚步来”。
联合利华冰淇淋业务拆分取得关键进展，旗下冰淇淋业务拆分并成立新公司——“梦龙冰淇淋公司（The Magnum Ice Cream Company）”，荷兰阿姆斯特丹新总部启用，今年（2025年）单飞；
钟薛高创始人经历“绿皮火车”“卖红薯”等一系列热搜后声量渐弱；
多地门店闭店，茅台冰淇淋主动收缩冰淇淋业务体量；
哈根达斯母公司通用磨坊披露的2024财年第二季度业绩显示，哈根达斯在中国的店铺客流量继续出现两位数的下降，并且全国各地多家门店陆续关闭；
……
“雪糕这一类产品就像可乐，是平价的快消品类，本不该溢价如此严重，如今消费者抵触高价雪糕也正在推动行业回归原有价格带。”互联网产业分析师张书乐曾在公开发言中表示。
“质价比时代”。
这个新的名词出现，不仅为以钟薛高为代表的“雪糕新贵”曾经的“高光期”画上句号，也掀开一个冰淇淋新时代的发展序章。
2025年的“低价”
内卷和价格战中的“质价比”
而这个看似“崭新”的“质价比时代”，其实与“雪糕刺客”不无关系。
“消费者虽然嘴上在吐槽雪糕刺客的价格，但追求更好品质的人性也在偷偷作祟，雪糕刺客在消费市场的冰淇淋定价认知上切开‘一条口子’的同时，更大的贡献在于助攻整个冰淇淋行业跳脱出以往那个‘糖+水+色素’的阶段。”一位冰淇淋品牌的相关负责人曾在与《中国冰淇淋》闲聊之时，这样表达了他的观点与见解。
也正如文章开头提及的东北大板创始人刘颜龙说过的一句话：“中国消费者要的不是廉价，而是明明白白的实惠。”
东北大板创始人 刘颜龙
是的，冰淇淋行业正在面临高价值感和亲民价格的“权衡博弈”。
因为走进“质价比时代”的消费者也更加在追求“平价”。
然而更为有趣的一点是他们也变得更加不愿意“妥协”。
“不因为稍显平民的价格在品质和口感等维度妥协，即使花钱少，我也要更高品质的。这就是现在的消费者。”一位从事大食品行业研究的行业人士曾经表示。
《中国冰淇淋》在与各个冰淇淋品牌沟通时也发现，相比于往年，这些冰淇淋品牌强调“质价比”、“品质”的频率也在上升。
“参加了很多场品牌的冰淇淋新品发布会，有感觉到今年的新品主要聚焦在3-7元的一个主流价格带，有感觉到整个行业都在努力追求消费者一直呼吁的‘质价比’。”一位山东的冰淇淋冻品经销商告诉《中国冰淇淋》，“相比于往年来说，今年很多十分有设计感，有新意的产品价格都没超过8元。”
鸡腿冰淇淋、迪拜巧克力冰淇淋、坚果巧克力冰淇淋……今年很多跑出来的冰淇淋爆款也都只需要个位数就能品尝到。
不可否认的是，这个“品质更好，价格更低”的要求，看似不合理的背后，是一众冰淇淋品牌“铆足了劲儿”的优化供应链、提高效率等一系列操作去满足、落地。
因为生活在互联网时代的消费者们正在越来越“精明”。
看生产日期、看配料表……都是最基本的，各平台、各渠道不厌其烦的比价，正在成为当下消费群体愈发凸显的一个新特征。
“85%的中国消费者已经非常习惯线下实体店和线上组合购物，对比亚太地区是77%，对比全球的消费者是69%，八成五以上的消费者是完全会比价的。而且有一个反常识的事情。家庭月收入在大于2万以上的消费群体，反而是光顾渠道数量最多的群体。”
尼尔森IQ新兴事业部负责人曾一光曾在公开发言中表示，线上线下同时比价的消费者正在越来越多，越来越习惯。
不难发现，“质价比时代”的呼唤之下，全渠道融合正在成为当下的主流消费趋势，中国消费者的消费模式正在由“冲动消费”向“理性消费”转变，更加注重那份自己心中的消费平衡感。
很显然的是，无论是宏观角度整个产业的迭代升级，还是冰淇淋行业热度的持续走高，无疑都同时作用到了同一极易可感知的维度——冰淇淋价格。
而另一方面，伴随着时代的发展和社会的进步，各行各业的信息差也在越来越少、价格越来越透明。
而这也让消费者脑中那根本就脆弱的“价格弦”愈发敏感。
“如果原物料涨价，就调涨终端商品价格，对消费者来说是一件不开心的事情，作为一个消费产品的厂商，消费者不开心的事情我们最好要三思而行。而且统一关心的是，消费者是永远的，但原物料价格是一时的。”统一董事长罗智先面对涨价话题，曾这样表示，对于同归属大食品饮料行业的冰淇淋行业，也似乎颇为值得借鉴。
统一董事长罗智先
近年来，也确实断断续续有着不少冰淇淋企业表示因原料价格上涨而不得不选择涨价，如和路雪，曾经连续多次披露的财报均为“涨价带来的增长”。
然而同样无法忽视的是，前几年沸沸扬扬的“雪糕刺客”事件对整个行业的影响仍然历历在目，而新茶饮、咖啡等跨品类替代者的发展壮大，也让一再对冰淇淋价格更敏感的消费者的包容度进一步走低。
于此大背景之下，《中国冰淇淋》观察到，为了尽可能避免涨价引发消费者的反感，不少冰淇淋品牌选择采取了一些更为隐蔽、不易察觉的“涨价方式”（以下列举均为《中国冰淇淋》仔细对比查阅得出，此处选择不点出产品名处理）：
1.重量转移策略——增加产品装饰，但却缩小产品的本身规格；
2.工艺技术升级——通过工艺进步在同样原料基础上搅拌打发出更大体积；
3.包装视觉方式——包装尺寸不变，内盒凹槽加深使净重规格下降；
4.原料更换操作——更换原本原料，选用成本更低的原料；
……
“大食品饮料赛道确实有其独特魅力，一方面需要长时间且看不到尽头的苦心精耕，另一方面又有着可以与整个时代周期性相抗衡的‘长期主义’。”一位行业人士曾在论坛发言中对置身其中的大食品饮料赛道给予了如上评价。
前端设计研发、产品原料选择、工艺精进升级、冷链仓储配送……每一支冰淇淋背后，是一套完善的产业链条在生生不息、有秩序的传送、流转。
确实，冰淇淋，小小一支，却隐藏着不小学问在里面。
商业的本质为逐利，而无论何时，无论何地，价格也总会是那个最备受关注的话题，而在更为凸显冰淇淋冻品行业，讲价格、讲成本、讲效率，还要讲品质、讲情感、讲体验……似乎才能在某种程度上跳脱出“低门槛创新”到“模仿”再到“死亡”的“怪圈”，做到人人都在呐喊的“长期主义”。
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