头部品牌纷纷加码，精品咖啡日常化，即饮咖啡这次真要爆了？

发表时间：2025-06-17 14:55

纵观整个饮品市场，爆品的诞生总是离不开当下大众生活和消费需求的转换。

而经过多年来的沉淀和等待，“咖啡”这种舶来品，终于一步步走进了中国消费者的视线范围内。

近年来，快节奏的生活方式和高强度的工作环境使得中国年轻一代消费者的日常饮用习惯生了巨大变革，咖啡消费正在中国崛起并快速渗透，消费者饮用咖啡数量得到了显著增长。根据《2024中国城市咖啡发展报告》数据显示，2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元，近三年年均复合增长率达 17.14%；人均年饮用数16.74杯，较2016年的9杯近乎翻倍。

尤其在过去的两年内，瑞幸、库迪等连锁咖啡品牌加速下沉，九块九、六块六的平价咖啡的出现逐渐推动着咖啡消费从“小资体验”转向更大众的消费需求，咖啡，逐渐成为当代消费者生活范式中的一部分。

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风口下的蓝海

俗话说，有需求就有市场，随着咖啡消费转向大众化，即饮咖啡、现制咖啡、速溶咖啡等多个细分业态同步扩容，而在多个细分业态中，即饮咖啡凭借着快速、便携的优势受到了业内人士的关注，《2022年中国即饮咖啡行业概览》中的数据显示，2021年我国即饮咖啡的市场规模约为96.4亿元，预计未来将以15.7%的速度增长，2026年将达到204.1亿元。

“相对来说，即饮咖啡的市场教育程度较高，消费者已经有了普遍认知和消费习惯，并且对于饮品品牌来说，生产开发即饮咖啡的门槛较低，也更容易做出成绩。”

并且，当前中国即饮咖啡市场，市场集中程度并不高，尚未形成头部垄断态势，这就意味着，品牌们拥有更多的发挥空间，也正是因为这一点，不少品牌对即饮咖啡市场发起了猛烈的进攻。

事实上，不少饮品品牌对即饮咖啡赛道早就所有布局，农夫山泉2019年推出咖啡品牌炭仌；可口可乐旗下咖啡品牌COSTA于2020年正式进军中国市场；东鹏饮料在2021年布局，推出了东鹏大咖系列...

但相对而言，大概从2024下半年开始，他们才真正开始对即饮咖啡赛道展现出了强烈的企图心，表现最为明显的大概是农夫山泉旗下的炭仌，农夫山泉选择了“以老带新”的策略，从去年下半年开始，农夫山泉逐步在终端开展一些促销活动，将其旗下的东方树叶无糖茶、农夫果园以及炭仌咖啡都拿出来作为活动产品进行销售，吸引了一大波眼球。

同样在终端加强投入的还有东鹏饮料，摆脱了大单品制约的东鹏饮料，逐步对展开了对其他品类的投入，东鹏补水啦大爆之后，他们又将目光转向了东鹏大咖，利用自己强大的渠道优势将东鹏大咖在终端网点迅速铺开，抢先占据饮品货架。

除了加强投入之外，还有不少品牌在趁热挤进了即饮咖啡赛道，去年，元气森林推出了咖啡品牌“小鹰咖啡”；老牌汽水厂北冰洋跨界推出了一款名为“握咖”的拿铁产品；今年2月份，怡宝时隔十四年再度加码即饮咖啡市场，推出了子品牌“焰焙咖啡”；随后3月份，三只松鼠也发布公告称自己投资设立了第二大脑咖啡有限公司，用于孵化“第二大脑”新子品牌，这也是其多品牌矩阵战略的又一个新方向。

当然，除了即饮咖啡市场受到品牌青睐之外，饮品营销还观察到，即饮咖啡赛道最近有了一系列新变化。

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换种方式喝咖啡

随着社会背景不断转变，Z世代成为消费主力军，中国咖啡市场格局正在悄然发生变革。

·咖啡“日常口粮化”

最近两年，在饮品市场竞争白热化的趋势下，一众品牌和品类都将“大瓶装”作为了吸引消费者的重要手段，大瓶装所具备的高性价比特征使得其在饮品市场中更具竞争力，茶饮料、果汁饮品、电解质水等都成为了“大瓶装”趋势下的热点品类。

但即饮咖啡的“大瓶化”确实是令人惊讶，叮咚买菜的1升装V5美式黑咖啡，到手价仅7.92元，相当于连锁店大杯美式的1/3，52%的用户选择重复购买；盒马的900毫升UCC职人系列无糖咖啡，凭借超5000条评价稳居回购榜前列。

另外，农夫山泉旗下的炭仌咖啡也在山姆上架900ml大瓶装，三瓶组合装售价仅为29元；包括统一企业，也对大瓶装咖啡产品有所布局，据悉，其1L装仅需十元。

这一变化不仅是品牌对当下消费需求的回应，也是激发即饮咖啡赛道潜力的有效手段。

不过，从其当前开发的渠道和品牌也能看出，大瓶装即饮咖啡目前暂且处于实验阶段，这些产品大多是通过优化供应链，将成本进行极致压缩，才能实现质价比和性价比的完美平衡。

这也意味着，对于中小品牌来说，这一策略有着不小的难度。

·即饮咖啡“精简化”

伴随着咖啡大瓶装而来的，是其配料表的精简。

根据当前国内出现的这几款大瓶装即饮咖啡产品来看，黑咖啡是其常见的产品形式，这种黑咖啡，大部分配料表中只会出现纯净水和咖啡豆。这一现象出现的主要原因来自于两个方面。

从生产端来看，越精简的配方也就意味着更简单的工艺以及更低的成本造价，这能够在一定程度上扩大产品的利润空间，即便1L/9.9元也能有的赚。

而从消费端来看，黑咖啡所具备的低热量特征恰好踩中了他们的敏感点，对于大部分咖啡消费人群来说，除了提神醒脑之外，咖啡已经成为了健康生活的一部分，减肥瘦身、运动健身是常见的咖啡消费场景，而在这些情境下，曾经充斥着糖、牛奶等一系列调味品即饮咖啡自然就有些不适配了。

并且，黑咖啡作为最简单的咖啡产品，能够充分满足当代年轻消费群体对“DIY”的产品体验需求，在小红书、抖音等多个社交平台上，均能看到网友对黑咖啡的自主调配，最近，相关内容持续受到关注。

就目前情况来看，当前无论是大瓶装还是小瓶装，都只有一个目的，“让消费者感到实惠”，以便能够快速抢占市场空间。

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写在最后

整体来看，当前的即饮咖啡市场，呈现出两种不同的发展方向，一方面，品牌找寻灵感希望能够开发更多创意饮品，走高端路线，另一方面，又在压缩成本，加大容量以便抢夺下沉市场，扩大消费范围，两者并不相悖。

但这种策略也无疑面临着不小的挑战，随着美团、京东等各个电商平台之间竞争加剧，门店现制咖啡的价格越来越低，三五块就能拿下一杯经典咖啡，不少网友表示，“现在终于实现了咖啡自由”，在这种情况下，即饮咖啡新的发展方向或许也会受限，毕竟在大众认知上，现制产品的含金量要大于即饮的瓶装产品，而这，就需要品牌在拼价格、拼容量的同时，找到新的竞争点。

目前来看，即饮咖啡的下沉策略正在不断扩大其消费人群，这当然是好事，但最后是赚的盆满钵满，还是为他人做了嫁衣，都要看这个市场的下一步棋究竟往哪走？