其实，“场景”一词被反复提及，但也极易被忽视。它不仅是产品与消费者的连接点，更是撬动存量市场增量的杠杆。

在如今消费者决策快速滑向情绪主导的新阶段，场景化创新所赋予产品的情感价值与情境适配性，能够精准嵌入用户生活轨迹，唤醒未被满足的深层需求。

正如旺旺品牌方所透露给《中国糖果》的,将旺仔牛奶糖从童年回忆、儿童零食的场景中转化到婚庆刚需中来，正是从存量市场中开辟出新增量的绝佳思路。

今天，我们就把“场景”单拎出来，讲一讲如何从“场景化”创新入手获得“新增量”。

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场景即增量

情绪消费时代的底层逻辑

当马斯洛需求的金字塔逐渐被满足，现代消费者购买的早已不止于产品本身的功能属性。产品因场景而获得新的意义，消费者因情感共鸣而打开钱包。“场景”看似虚无缥缈，实则是消费者需求具象化的载体。

当我们探讨“场景化创新”时，本质是在回答三个核心问题：

消费者什么时候需要糖果？（When）

消费者在什么环境下需要糖果？(Where)

糖果能为消费者解决什么问题？(What)

在我们以往的传统认知里，糖果巧克力总是与婚庆喜糖、节日礼盒绑定，这种强关联虽然带来了集中消费，但也限制了行业的增长天花板。有数据显示，过去十年，糖果行业节日销售额占比超60%，而日常消费却始终不温不火。

但消费趋势的转变正在打破这一局面。

Z世代、新一代的年轻人成为了消费主力，他们的需求不再局限于味觉享受，更追求情绪价值、社交属性和功能满足。这意味着，糖果行业必须跳出“甜蜜零食”的固有框架，在更广阔的场景中寻找增量。

正如营销大师菲利普・科特勒所说：“企业竞争的不是产品，而是场景解决方案。” 糖果品牌要做的，正是将产品嵌入消费者生活的每一个缝隙，让糖果从“偶尔想吃”变成“随时需要”。

巧妈妈也向《中国糖果》分享到，“产品将被场景替代，消费者对产品的需求越来越弱，而对场景的需求越来越强。所以巧妈妈深挖品类与消费场景的契合点，打造六大消费场景为产品动销提供最强推力。”

巧妈妈围绕六大场景进行精准的人群营销策略，使其实现抖音1.1亿的高频触达以及小红书将近9000万的精准触达，从而能够储备潜在消费者，实现跨越式增长。

场景的不断拓展与细分能为大家创造更多的增长空间，抢占消费者心智，而糖果的消费场景也朝着精细化、多元化方向加速迭代。

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场景拓展的“三阶段”

从传统到创新的突围路径

据《中国糖果》观察，不少糖果品牌积极延伸市场触角，借新场景拓展打破销售时间局限，让糖果消费从“节日限定”常态化为“日常需求”。

早在去年，徐福记品牌方在接受媒体采访时就表示过，“徐福记致力于挖掘出游、婚庆、露营等生活场景的消费潜力，依托丰富的产品线，徐福记在产品组合营销上也有更多的空间，以此来加强全年与消费者的沟通和连接。”

深耕传统场景，激活存量价值

传统场景并非没有潜力，关键在于如何精细化运营。

以与糖果适配的经典婚庆场景为例，过去流行的喜糖类型如今多被当代年轻人冠上“土”、“low”的名号，以往的喜糖模式显然已经和当下的年轻人不适配。“危机亦是转机”，谁能在新时代的婚庆场景开发出适配的喜糖产品，谁将激活这一存量市场，潜力不可估量。

《中国糖果》了解到，近来旺旺就以旺仔牛奶糖为核心打造全新喜糖线，布局“旺旺喜铺”实现从童年记忆到婚庆刚需的跨越。

其产品保留经典牛奶香的同时，推出红豆、红枣等寓意“甜蜜美满”“早生贵子”的新口味，适配全年龄段宾客。多种规格包装可满足不同规模婚宴需求，将品牌符号与传统祝福深度绑定，在存量市场中开辟出婚庆喜糖的新增量空间。

挖掘细分场景，突破销售周期

当传统场景竞争趋于饱和，品牌开始将目光投向细分场景。《中国糖果》将结合季节营销将其分类概述。

在春季，野餐、露营成为热门活动，也就成为了新蓝海。今年春季，徐福记、不二家就以“露营、野餐”为新的场景售卖点，推出特色零食箱大礼包；

夏季市场，“解暑”、“吃冰”的场景贯穿整季，玛氏将绿箭与德芙联名，推出的薄荷味巧克力冰淇淋十分讨巧有新意，玛氏相关负责人也向《中国糖果》表达了这款产品市场反馈相当不错，是个小爆品；

秋冬季则可以主打“温暖治愈系”，再结合当下流行趋势，如此前十分流行的“围炉煮茶”搭配上烤棉花糖、烤红薯成为全民喜爱的养生方式。此时我们就可以推出与之搭配的“棉花糖”系列产品与此场景配套。

创造新兴场景，开辟增量赛道

健康意识的升级与运动常态化催生巨大需求，据欧睿国际数据，全球运动营养市场2023年规模已突破千亿美元，年复合增长率超8%。

运动化场景成为主打健康的糖果零食新战场。

在今年的后沙峪半程马拉松赛事中，马大姐食品赞助的减糖牛轧糖与微能量肉松饼，凭借科学配比的碳水化合物，为跑者实现快速能量补给，打破了“糖果＝高糖负担”的固有认知，诠释了“吃糖也健康”的健康理念。

雀巢美禄饼干则通过签约运动健将孙颖莎为代言人，传递运动营养补充的消费心智。并在山姆会员店新推出PRO升级版，创新添加澳大利亚进口燕麦、美国FDA认证膳食纤维等功能成分，精准匹配运动人群对营养与口感的双重需求。

数据表明，中国电竞用户早已近5亿。年轻群体沉浸式游戏场景催生出“游戏伴侣”需求。

德国口力年初打造了一款电竞软糖，抢占细分市场；亿滋国际旗下炫迈与《王者荣耀》跨界联名，通过知名游戏IP吸引年轻玩家；更值得关注的是，玛氏与雷蛇于近日成立合资公司，加速有着口香糖、薄荷糖品类的维能™这一电竞零食品牌的全球化布局，预示着电竞零食赛道的竞争将进一步升级。

功能性糖果在食补场景中正处于爆发期。

正如《中国糖果》此前在“贝欧宝、徐福记、金丝猴、口力···功能性添加成糖果刚需？”这篇文中所讲，如今越来越健康的糖果配方、越来越多功能性的添加已成为糖果行业的常态化。

维生素、益生菌、叶黄素酯、胶原蛋白肽、DHA藻油等功能性成分的添加打破了糖果仅为休闲零食的传统定位，让“吃糖”成为满足消费者健康需求的新消费选择。

—03—

场景化创新的关键策略

从概念到落地的实战指南

场景创新的前提是精准把握消费者需求。

品牌需要通过大数据分析、用户调研、社交媒体监测等手段，挖掘未被满足的场景痛点。比如，《中国糖果》就通过搜索小红书数据发现，“春日野餐”话题浏览量超1.5亿，带动关联商品搜索量增长170%。想必这也是阿麦斯、徐福记、不二家等品牌纷纷开拓野餐场景的数据支撑之一。

不只是场景化创新，所有的一切皆是以产品为核心。产品是“1”，这样产品身后的“0”才被赋予意义。

品牌可以围绕场景需求，在口味、包装、功能上进行创新。如，针对电竞场景，采用易撕开、不黏手设计；针对社交场景，推出高颜值、可分享的礼盒；针对健康场景，添加功能性成分，提升产品附加值······

场景化创新更要以渠道为基点。

即根据场景特性选择匹配的渠道。主打运动前后补充能量的糖适合在健身房、运动APP商城销售；电竞糖果适合与游戏直播平台、线下电竞馆合作；药店渠道则是功能性糖果的重要阵地······

（药店渠道-实拍图）

此外，品牌还可以通过线上线下联动，打造场景化消费体验。如，蜡笔小新果冻以海绵宝宝联名的主题摊位现身五一超级芒果音乐节，打造互动地标，让消费者在场景中即时消费，拉近与年轻消费者距离。

写在最后

对于如今的消费者来说，他们期待的不仅是一颗糖果，更是一个能满足特定需求、带来情感共鸣的“场景体验”。

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