零食行业大变革——零食连锁的机会与演进｜营销十年视频号直播实录

近年来，在零食消费市场，一种新兴业态正在高速崛起。虽然它早在十几年前就已出现，但在早年间却因为种种原因难以掀起波澜。如今随着主流消费群体以及市场消费需求的变化，这一新兴零食业态开始从“水下项目”逐渐“浮出水面”，逐渐发展成为零食零售领域中的中流砥柱，它就是，零食连锁。

随着“零食很忙”、“零食优选”等零食连锁品牌通过股权融资迅速扩张进入快车道后，越来越多的资本、厂家以及经销商开始关注到这一赛道，但零食连锁这一零售渠道的变革到底是不是一门好生意呢？未来零食连锁的机会又有哪些？

4月2日，由《营销十年》和“无届创新资本”联合主办，主题为“零食行业大变革——零食连锁的机会与演进”的第三期零售专家与创业者交流会，通过“王海宁营销十年”视频号，以在线直播的形式举行。1338余位零食行业代表观看直播，并参与了互动，气氛热烈。从另一个侧面，彰显出零食赛道的繁荣。

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（以下内容为直播实录整理）

主播：著名营销专家、中国副食流通协会休闲食品专业委员会执行会长、全食展组委会主任 王海宁

本期嘉宾主播：

零食优选连锁店总经理 李超

无届创新资本投资总监 蔡赴日

芭米食品董事长 刘凤亮

（主播）王海宁：零食又称休闲食品，指的是广大消费者介于两个正餐之间食用的预包装食品，包括糖果、巧克力、果冻布丁、糕点、饼干、坚果、牛肉干、豆干等等。据中国副食流通协会休闲食品专业委员会统计，休闲食品在中国是一个超过一万亿元的大市场。休闲零食是一个值得我们关注的优质消费赛道。

而这其中，零食连锁店又是一个非常火的细分赛道，从湖南的零食很忙、零食优选，到江苏的好想来，以及浙江的老婆大人等，均有着不错的成绩。其中，老婆大人的体量更是做到了40亿，并仍在深耕浙江下沉市场，其中市场存量可想而知。

今天，我们直播间就请来了无届创新资本投资总监蔡赴日、零食优选连锁店总经理李超、芭米食品董事长刘凤亮，三位行业资深专家来一同探讨“零食连锁的机会与演进”这一主题。

王海宁：诸位能否谈一谈，近3-5年来，零食渠道发生了哪些变化？

刘凤亮：其实在早期，我们所说的零食主要以炒货、凉果、蜜饯为主，后期再发展到坚果、烘、饼干、卤味制品等多个品类，整体来说，零食的品类正在随着消费需求的变化而不断拓展。而谈到渠道的变化，从传统的批发市场，到街边夫妻老婆店，到卖场商超，再到新零售电商等，也一直在不断深化发展。

其中，在2010年以后，零食连锁开始进入了加速发展阶段。如今，很多人觉得今天的零食消费市场在“萎缩”，在唱衰我们的行业，实则不然。如今并非零食消费市场“萎缩”，而是消费渠道发生了巨大的变化。以商超卖场为例，如今卖场的客流下滑得比较严重，与此同时，社区、写字楼附近的便利店，以及线上电商等渠道的客流量正在不断攀升，这就充分体现出了消费方式的变化，导致了零食渠道布局的变化。

在此背景下，零食连锁渠道开始加速崛起。其中，百草味最早也是做零食连锁起家，只是规模做到一百多家时就转投线上渠道，线下门店也就关了。后面崛起的则有：宁波的老婆大人，江苏的座上客、南北码头，安徽的南翔、淘品小栈、七货街等零食连锁店。而近两年来，作为休闲食品产业基地的湖南开始发力，成就了零食很忙、零食优选这样一批优质且规模化的高速发展的零食连锁，成功使得该业态成为一匹行业“黑马”脱颖而出。

李超：我认为，如今零食行业在从传统渠道向现代化渠道转变。我是做代理商出身，早期也有做过徐福记、白象等品牌的产品。那些年，零食行业的渠道源头是厂家，然后通过代理商把产品铺设到卖场、便利店，再到消费者手中，经过了很多繁杂的“工序”。

而现在我们把传统的KA卖场的零食进行切割，前置的零食连锁店逐渐在长沙成为主流渠道。我们现在很直观的感受是，原来高桥大市场做的最好的一批主要是以定量装产品为主的代理商，但是经过近些年的发展，喜丫丫这类做散装休闲零食产品的渠道商开始不断做大，成为高桥市场名列前茅的大商。而这既是消费市场的选择、消费渠道的变革，更是零食行业发展的大势所趋。

蔡赴日：随着零食种类不断拓展，从消费场景到产品品类都在进入一种“无边界”模式。如今，从大格局来看，百分之八十左右的零食消费还是集中在线下渠道。从线下渠道历史变迁来看，从商超走向品类专卖，再走向零食量贩连锁店等硬折扣渠道，已经成为了一种趋势，且正在不断走向规模化、成熟化。

王海宁：零食很忙、零食优选这类硬折扣零食连锁店与来伊份、良品铺子这类品牌专营店的差异性体现在哪些地方？

刘凤亮：我们这里所说的硬折扣连锁零食店与自有品牌专营店的差异性，主要体现在定价及毛利率方面。纵观良品铺子、来伊份这类品牌连锁店，不难发现，他们的产品价格明显比同类别下硬折扣连锁店的价格要高很多，通常会达到百分之五十左右。

另一方面，相较于品牌直营店，硬折扣连锁店中消费者可选择性会有较大的提升。因为硬折扣连锁店品类覆盖更全，同时产品的动销、上新速度也会比较快。而品牌直营连锁店则在新品的研发、推广等阶段周期会更长，难以兼顾更多消费需求。

此外，其实硬折扣零食连锁店这一业态中，不同的零食连锁店在选品方面也会有所不同，老婆大人在早期就坚持做一些有知名度的品牌零食和特色产品，而零食很忙在早期为了做低价，则是以三四线品牌为主，核心价格带在八块八和十三块八为主。不过，随着如今经营规模的扩大，在选品层面，零食很忙也正在向产品品牌化方向转变。

王海宁：我们发现现在有一些附近的夫妻老婆店会把这样的硬折扣连锁店作为一种新的进货渠道，以此来补货。就您现在的经营情况来看，这种情况常见吗？

李超：其实这种现象在我们这边不太多，我们现在的供应链版块主要是服务于我们自己的连锁门店，其次会为一些与我们本身业态没有太大影响的商超、便利店等渠道提供服务。

零食连锁对于附近社区便利店的影响会有一些，但整体来说影响不大。因为便利店经营的是全品类的产品，食品板块只是其中的一部分，但就便利店的整体运营情况来看，由于店面的经营者与所有者往往是同一个人，所以运营成本会更低。尤其便利店对于很多区域来说是存在了五年十年甚至更久，与消费者的情感绑定做得比较好，所以客户群体相对也比较稳定。

王海宁：为什么像零食很忙、零食优选这样的硬折扣零食连锁店会集中在湖南爆发？

蔡赴日：第一，湖南的消费力非常强。以长沙为例，2018年长沙的房价比上收入，大约在6.8左右。这个数字可能听上去没什么概念，但从与其他城市的横向对比来看，中国16个GDP过万亿的城市里面，长沙是唯一一个房价比上收入的数值低于七的。

第二，从供给的层面来看，湖南有着一定的优势。首先，在流通方面，湖南有着高桥这个华东地区最大的批发市场，规模早已超过1400亿，流通能力极强，因此可以迅速支撑起一家门店的产品需求。其次，从生产的角度来看，湖南又有盐津铺子、劲仔食品等品牌为代表的食品上市企业集群，因此湖南在生产的供给上有着得天独厚的条件。综合来看，就使得我们创业者在前端做硬折扣连锁时，可以找到非常具有性价比的产品。

王海宁：我们知道零食优选已经在除湖南外的全国多地开出了近三百家门店，您觉得该怎么做，才能做到零食连锁店的跨省复制？

李超：首先，硬折扣零食连锁店的出现主要是由于消费者有这样的市场需求，今天的消费者对于高性价比的零食需求量是很大的，而我们做的也就是针对大众消费的产品，与消费市场的契合度很高。其次，我们的折扣零食连锁的产品，基本上都是标品，更加便于运输和陈列，同时更好管理。而且得益于今天发达的物流体系，可以极大地提高运输过程中的效率。

如果说零食连锁品牌总部的供应链能够跟得上，同时又有着比较优秀的门店管理能力的情况下，是比较容易达到复制效果的。零食很忙现在在江西开了几十家门店，零食优选在湖北也开了几十家门店，整体做得也都不错。不过，具体到某一城市某一区域究竟能把门店开到什么程度，市场空间有多大，那么这就要千店千面，根据不同区域的消费能力、消费习惯来决定。像湖北、江西这样的市场，相较于湖南本地，肯定是需要时间来培育的，而非一蹴而就。

王海宁：随着零食行业逐渐进入资本化时代，如今零食连锁这一业态中，您觉得这些赛道的经营者需要做什么努力，才能获得资本的青睐呢？

蔡赴日：企业一定要有一个对于供应链、消费者、加盟商等层面能够深刻理解的领头人，因为这个行业说难不难，但却需要更加专业的分析和解读，以辅助企业的决策。如何在数十万SKU中选品，并建立持续稳定、高效、低成本的供应链；如何根据不同区域、不同年龄段消费者的动态需求去匹配组货；如何把招商、加盟、管理做到更好，最终实现零食连锁店的规模化。这些都是需要仔细斟酌和考量的，因此，这其中的团队和组织也就显得尤为重要。

王海宁：从厂家品牌的角度如何看待终端渠道的变化？又该如何抓住渠道变化的机会？

刘凤亮：我们作为厂家非常希望能够与各类渠道进行深度合作，现在的渠道无论线上线下都在向多元化、立体化方向转变。

对于硬折扣零食连锁来说，在消费人群的定位上就与传统的商超卖场有所不同。相较于传统商超卖场的消费年龄段来看，今天的零食连锁店更钟情于年轻的主流消费群体，而且能够更好地辐射周边区域。此外，便利店渠道也好，社区团购也好，都有着适合本渠道细分的消费群体。因此，我认为，硬折扣零食连锁店并不会影响我们产品在其他渠道的销售，反而会为我们的产品销量带来更多的变化和发展。

为什么作为如今崛起的一种新兴业态，硬折扣零食连锁可以做低价？这其中是有一定道理的。对此我也和老婆大人的黄总有过交流，他就表示，核心在于效率更高、运营成本更低。做零售讲的就是服务，所以只有让消费者受益才能体现出服务的意义。硬折扣零食连锁店就是让利给消费者，以此来提升消费频次和黏性，这就是服务做好了。

此外，厂家与硬折扣零食连锁的合作会更加简单化，效率也更高。作为厂家，我们想要做商超卖场以及连锁便利店渠道，都需要经过多轮的谈判，合同条款也非常复杂，不经意间效率就会降低。虽然布局硬折扣零食连锁店后，我们的产品在单价层面价格会有所降低，但规模化的门店数量以及高频次的动销，足以维持厂家的利润空间。所以，我认为我们作为厂家要大胆地去拥抱这一渠道，抓住这一渠道趋势。

4月2日上午，《营销十年》视频号直播间实时画面

网友提问1：有没有这样一部分生产企业，他们会觉得自己的产品在零食连锁店渠道的价格太低，打乱了自己原有的产品价格矩阵，拒绝给零食连锁门店供货的现象出现？

李超：我认为一款产品最重要的是品质保障，然后就是其控盘（控价）能力。现在一般的厂家还停留在销量为王的阶段，所以我们零食优选遇到厂家因为低价而拒绝供货的情况并不多。如果遇到上述所说特别强势的厂家，但他们的产品我们又不可或缺，那么我们还是尊重厂家的意愿，配合厂家去协商解决这方面问题。像零食很忙就有一款酸奶产品，控价控的很严，后面也会采取做成专版的形式来供货，以此来迎合当今零食消费市场的变化趋势。

而且，湖南当地由于高桥大市场的存在，所以产品的渠道来源非常广，因此，只要产品品质没有问题，可选度还是比较高的。此外，零食连锁店现在普遍在向规模化发展，因此，在产品走量方面基本上不存在问题。

王海宁：《营销十年》中核心讲的就是，产品简单化，营销精细化。作为厂家来说，渠道是帮助其卖货的关键所在，没必要因为某款产品的得失来把能够走量卖货的渠道撇下。

因为，销售渠道是厂家广义的销售团队的员工，只有帮你干活的人越多，帮你销售的人越多，你的产品销量才能更好。在我印象中，农夫山泉确实会在常规产品上打上量贩专卖的字样，来供给硬折扣零食连锁店，同样，在酒店机场等特殊渠道也会印上不同的字。这样的产品在政策层面一定都是有差异的，但核心是为了迎合不同消费渠道的消费需求，是厂家在服务市场层面的具体体现，也是值得借鉴的。

此外，湖南雪帝冰淇淋邱总也跟我提到，我们也会为零食很忙这类硬折扣零食连锁店供货，因为我们厂家逐渐认定，这就是一种渠道的发展形势，你可以不和他们合作，但会有同行选择与其合作，这就得不偿失了。

网友提问2：都说零食连锁利润点低，那么没有利润如何保证服务呢？

李超：我们零食连锁经营的核心理念是：薄利多销，让利给消费者。虽说我们利薄，但我们的优势在于已经形成了一定的规模化运营，有着自身的行业优势。而且，在门店的运营成本方面也是比较低的，所以，即使利薄，也能够维持门店的良性运转，且还能获得更加忠诚的黏性消费群体，因此，我们的服务也是有保障的。

刘凤亮：对此，我来补充两点：其一，零食连锁选到顾客心仪的产品这就是对消费者的服务；此外，零食连锁非常严格的品控环节，能够给顾客提供消费安全感，这也是服务之一。其实，无论是厂家还是渠道商，对于消费者的服务无处不在，如今服务是留存客户的关键环节。因此，服务是否有保证，看是否有复购率、是否有消费黏性就够了。

写在最后：零食连锁作为零食消费市场中崛起的渠道“黑马”，既是机遇，更是挑战。如今的零食连锁正处于百家争鸣的繁荣时期，人人都有机会再次赛道分一杯羹，但随着规范化、规模化、战略化等多方因素的影响，也必将进入“淘汰赛”阶段，并逐渐向头部品牌集中，并出现，第一、第二、第三阶梯的“选手”。可以肯定的是，未来零食连锁将会向着更良性、更成熟的方向发展！

正是由于零食连锁将带来的无限商机，全食展组委会将于今年8月24-26日举办的2022全球高端食品展览会（全食展）中的“金销商大奖”项目环节，特增设“2022中国零食连锁店100强”榜单。届时将汇聚全国优秀零食连锁企业于一堂，为其与供应链端、品牌方等上下游企业以及投资机构提供一个合作交流的平台，合作共赢、同享商机！