快产品时代，如何打动客户?经销商选品的注意事项？

4月12日，《全食在线》视频号直播间

随着 Z 世代成为消费主力军，若用一个词概括今天的消费市场，恐怕“多变”将会是呼声最高的词汇。因为以年轻人为消费主体的消费需求是“多变”的，倒逼着我们经销商在选品、厂家在创新升级方面与之适应。而这所有的“多变”，都将要求产品端需要“更快”地进行更新迭代，才能更好地适应今天消费市场的高速发展。大浪淘沙中，究竟什么样的产品才能打动B端的客户群体，进而打动终端消费者，赢得市场的先机呢？

“快产品时代，什么样的产品更能打动B端客户? ” 4月12日，第三届全食在线订货会（第5期），休闲食品专场，通过“全食在线”视频号直播举行。著名营销专家、中国副食流通协会休闲食品专业委员会执行会长、全食展组委会主任王海宁，邀请到三位嘉宾，就“快产品时代”共同展开讨论。6827位零食行业代表观看直播，并参与了互动。

（以下内容为直播实录整理）

主播：著名营销专家、中国副食流通协会休闲食品专业委员会执行会长、全食展组委会主任 王海宁

本期嘉宾主播：

杭州博亨食品有限公司总经理 张丰海

石家庄乐乐顺食品销售有限公司董事长 孙贵峰

中国副食流通协会休闲食品专业委员会秘书长 黄志勇

王海宁：大家知道休闲零食市场如今正处于“快产品”时代，特别是有一些做烘焙糕饼的老板也跟我提到过这样一个现象：“我刚上新一套设备没多久，几个月后产品就过时了，我又要上新新的模具和设备。”不难看出，如今这个“快产品”时代的产品更新速度以及市场竞争压力正在增加，因此也导致很多我们所说的“网红爆品”火的快，凉的也快。

所以，我想请嘉宾来谈一谈，对于今天产品快速更迭的市场现状是如何看待的？

张丰海：我觉得面对这样的一个市场现状，我们更需要从消费者的角度出发，更好地迎合消费者的需求。结合企业自身利益，要求我们一切以发展产品的品质与效益为中心，来满足广大消费者的生活所需。因此，今天产品的快速更迭是市场发展的必然趋势。

针对这个问题，我首先从消费端来分享一下自己的看法。我这里所提到的消费端，我把它分为我们经销商群体所代表的B端，以及终端消费者也就是C端。其实，本质上，我们B端的经销商群体也是受到C端的消费群体的影响，以此获得一些结果和认知的。

对于消费者而言，我认为存在这样三种消费场景的分类，即主食、代餐和休闲零食。主食就是指一些餐桌场景的食品，能够满足我们人体日常消耗的主要碳水来源；而代餐无非是一些西式的烘焙糕点类产品，我认为这类产品主要是基于营养和健康来作为人体能量补充的。因此，不难看出，这两类产品在变化层面相对来说不会很大，无论是大米还是土司，我们吃了这么多年仍然鲜有变化。

而与之不同的休闲食品行业，则正在面临着时更时新的变化。因为休闲食品的主要消费场景是，在消费者（主食）吃饱了之后还能吃一些。在如今这个压力更大的社会环境下，消费者需要通过休闲食品来缓解自身的压力，以此来满足自身的一种放松，以及对于时代和潮流的追逐，获得一种内心的幸福感。但我们知道，幸福感并不是一成不变的，所以需要我们的休闲零食更具变化性，才能满足不是同阶段消费者的体验感。

对我们厂商来说，想要把产品卖得更好，那么必须要从产品本身来博取大家的眼球。那么如何把一个大品类不断做细分，并最终把品牌做成这一细分品类的代名词，对于厂商来说是至关重要的。当你不停地在做产品、概念的创新，就能够更好地在某一细分品类中赢得更多消费者的认知，才能形成真正的品牌定位。

以卤味食品为代表，说到到盐焗系列，大家都会想到无穷；说到老卤系列，就会想到钱家香；说到甜辣味，就能想到啃馋你；谈到黑鸭味，则能想到周黑鸭。而在果冻领域，像喜之郎给人的记忆点就是果肉果冻；而甜蜜1派打造的就是植物蛋白的果冻概念；巧妈妈则是主打高端布丁甜品这一细分品类。

所以，对于厂商来说，无论是从品类还是口味的细分创新，只要有特色有差异化，就能够有机会树立自己在零食江湖中的领导地位，核心就在于对于产品的更迭和创新要及时要有记忆点。

因此，消费者端对于产品的需求是一方面，但对于厂商来说，自身进行不断地进行产品的创新迭代也很关键。当产品与产品之间形成你追我赶的氛围，也就我们所说的产品快速更迭的市场现状，既是时代变迁的结果，更是我们食品行业实现产品创新和品牌发展良性循环的必然要素。

黄志勇：如今市场快速更迭的现状主要源于消费者需求这一内核，在此我也不再过多赘述。而在外部方面，我归结为三种表现形式，在此和大家分享一下。

首先，我觉得在产品创新这一层面是我们需要重视的。在糖果巧克力领域无论是雅客V9还是黑糖话梅，亦或者是后来的燕麦巧克力等火爆产品，均是通过产品层面的微创新来做更迭。而在烘焙领域，像早期的金丝肉松饼、港荣蒸蛋糕、海玉石头饼等，也是通过产品的创新整合来完成产品后期的升级，并成为火爆产品。

其次，我认为，渠道的推动也是很关键的，因为不同时代，在渠道层面是存在红利期的。比如都市牧场，这家以爽口含片著称的企业，主要就是利用KA卖场的红利，成功在一年的时间里，从0做到了两个亿。后来的电商、微商等渠道的崛起，也成就了一批新兴品牌，例如轩妈蛋黄酥。包括如今直播带货以及抖音平台“抖品牌”的出现，以新小莓嚼绊酸奶为例，仅今年1-2月份在单一平台就突破了一千万，更是凸显了渠道方面的红利和优势，以此来驱动更多品牌的兴起。

还有一点，我认为资本的推动也有着很大的影响。从2016年到现在，有一个新词“新消费”，也就是我们通常说的网红产品，基本上也是通过资本的推动来实现产品的流量和品牌兴起的。以燕麦为例，之前可能有着市场优势的是桂格和西麦两个品牌，但是后来通过各家资本的助力，崛起了一批以欧扎克、好麦多、王饱饱等新晋燕麦食品品牌，使得燕麦这一品类实现了快速的产品更迭和增长。

我认为，我们的企业应该做好“快速度和慢功夫”，即以快速增长做增量；精研内功，把自己的品牌、经营以及供应链维护好，来逐步稳固自己的慢功夫。

王海宁：针对今天产品快速更迭的市场中，很多产品“火得快，凉得也快”这种现象，我们应该如何来改变？厂家又该如何把握其中的“度”呢？

孙贵峰：首先，我从厂家该如何做产品的角度来分析。我们发现，但凡是火得很快的产品，一旦火爆以后，都会有一个沉淀的过程，大量的产品会经历市场残酷的洗礼和规范。在这一过程中，可能很多的品牌都冲刷掉了，但只要在此之后能够留存下来的品牌和产品，往往将会成为精品。但也有这样的一种情况会出现：好的产品和厂家也被洗刷掉了。这是因为，厂家在产品火了以后，盲目地扩大生产，对市场需求量没有一个准确的判断，从而造成市场饱和价格的走低，最后走入低价低质的恶性循环。

面对一些市面上出现的爆款产品，因为价格和利益的驱使，有些经销商会放弃本身合作的优质产品，从而转向一些同品类的低价低质产品，来获取短期利益。最后导致，经销商手中本身的好产品越来越少，但一些只有短期效应的低质产品越来越多，那么长期来看，辛辛苦苦打造的渠道优势将会被削弱甚至丢失。最终受损的不仅是这一火爆的品类，更是生产厂家和经销商自己的长远利益。

所以，一款好的产品能够沉淀下来，绝对不是一种偶然，而是一种必然。这时，就需要厂家更用心地去做产品，无论面对什么样的挑战，品质和客户需求永远是生命线。而作为经销商来说，市场无论出现何种乱象，还是应该把优质产品的口碑放在第一位，价格放在第二位，坚守自己的口碑，卖更优质的产品，最终，才能成就真正长红的爆品。

我认为，一定不要为了挣钱而挣钱，往往这一情况下前期的“好卖”可能是一种假象，这时更要坚守自己的初心，坚持以优质的好产品入市，才能打出真正的爆款产品，才能形成自身更加有竞争力的口碑和品牌优势！

我还想强调一句，对于我们厂家来说，你可能并不需要太多的经销商，你只需要有一个优秀（王牌）的经销商，在你不知不觉中就能支撑你的产品销量和口碑；同样对于经销商来说，也不是产品越多越赚钱，只有优质的产品做得越精，才越容易赚钱，“将不在多而在精”也是这个道理。这也是为什么在互联网浪潮的冲击下，有很多经销商的生意越做越好的关键所在。

总结来说，首先要把产品做好，其次把客户维护好，最后要找准自己的重点，做到这几点，就不难解决如今产品“火得快，凉得也快”的问题。

黄志勇：近年来，我们也总在探讨“网红食品如何成为长红食品”这个问题，我认为，这是一道综合题。这其中，包括对渠道、供应链，以及品牌等多方面的综合考量。

在今天这个产品快速更新迭代的时期，我们还是要稳得住，要有产品和品牌的沉淀，这本就不是一件一蹴而就的事情。纵观今天市场的变化，我们不难发现，以前一款爆品的红利期可能有一年，但随着市场的变化，如今很多爆品的红利期往往只有短短的半年，甚至更短，如果莽撞入局，可能就会成为“韭菜”。去年从薛记炒货火起来的奶枣就是一个典型的例子，从火起来到销声匿迹，仅仅两个月左右。因此，我认为，无论是厂家还是经销商，我们对于产品和供应链都需要有沉淀意识，这样或许在今天这个时代，更有利于产品的长红。

王海宁：理论上，产品都是有生命周期的，包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。为什么产品会存在这样的生命周期？因为它是人发明的，而人是有生命周期的。但我们做企业又要以永续经营为目的，那就意味着企业要做好传承。因此，我写过一篇文章：“全世界超过两百岁的企业大约有5000家，其中60%在日本，大约3000家。”如何传承，就是其中的一个关键点。其中，不断迭代的产品又是企业传承的关键。

前段时间，我去盐津铺子做调研，该公司董事长张学武就谈到，盐津铺子是在上市后五六年的时间内，打造了除盐津类产品之外的糖制休闲食品的“第二增长曲线”，目前占到了40%的份额。所以，企业一定要做好自己的产品策略和规划。

从竞争战略上来看，西方有一个“SWOT分析法”。根据自身的优势、劣势，外部环境的机会和威胁，权衡之后你就会发现，你前进的正确的方向很清晰，自己就可以分析出来。孙子兵法提到：“知己知彼，百战不殆；知己不知彼，一胜一负。”我们外部环境的威胁就是“彼”，自身的优势和劣势就是“己”。所以，在商战的逻辑和打法层面，中国和西方都是一样的。

在产品策略方面，厂家和经销商不能盲目跟风。盲目跟风就是只看表面，大家一拥而上的产品往往是竞争最激烈的产品。大家都跟风的产品，就要看谁最后能坚持下来。当年，大家都一窝蜂的在上马麦片巧克力和肉松饼这两个项目。最后沉淀下来的仍然是早期做麦片巧克力与肉松饼的麦德好与友臣。并且，友臣正在把魔方吐司面包打造成“第二大单品”。好产品坚持做，最后就成了品牌。

大家知道，宝洁是一个很牛的企业，打造了很多年销售额超10亿美金的产品。这家企业是全球第一家提出并设立“产品经理”岗位的。最近几年，宝洁已经提出，把产品生命周期这个概念，从企业词典里拿掉。认为，通过品牌战略，向上抓好供应链，向下抓好渠道拓展，产品的寿命周期可以无限拉长。

我们做企业无非是人力、财力和物力三大资源的利用整合，你可以看看自己的资源有多少。”中国传统的智慧讲究的是，向内求。核心是你自身的优势一定要弄清楚。在我看来，每家经销商、每个企业，都有自己的看家产品和品类，在此基础上来做微创新而非盲目跟风，你的企业一定会立于不败之地。

王海宁：万变不离其宗，面对B端客户在选择产品时，有一些核心的要素是打动他们的关键。能否站在经销商以及渠道选品的角度来和大家分享一下，哪些因素更能打动你们？

张丰海：其实核心就是三个字：好产品。但我们怎么来理解“好产品”这几个字呢？难道是原料好、价格好、口感好、更好吃......这些综合在一起就是好产品吗？显然不是。当一款产品什么都好时，恐怕也很难卖得掉。因为当一切都是最好的时候，那就是珍藏品，大众消费者恐怕也消费不起。在这个基础上，我认为，适合自己的才是好产品。接下来，我就从三个维度来和大家分享，即创新产品、传统产品、业务员的操守。

首先，创新产品层面，高端的、时尚的、健康的、有品位的、有趣味性的、与消费者之间没有距离感的，能够满足这些因素的产品创新，对于消费者来说，可能更容易去接受并满足需求，自然也就成为我们所说的好产品。

其实，创新产品在我们整个休闲食品领域来看，相对来说存量并不大，我们大多数的产品依旧是传统食品。比如饼干、糕点、糖果、肉制品等品类，都是我们比较传统的品类，可能有百分之二三十是处于微创新的阶段，但大部分产品像土司、千层糕这类产品，可能很多年都不会有太大的变化。

对于这类产品，我认为经销商在选品时更多的会考虑“最后一毛钱”。往往是产品品质、口感、包装等都没有太大区别时，你的产品要是在价格层面便宜一毛钱，我可能会优先考虑你的产品。我接触过一个麻花企业，卖了十几年了，之前厂家给我的供货价六块，和市场均拿货均价一样，我们终端以九块九价格一个月能卖个一两百箱。后来，我就调侃道，你给到我五块五的价格，我终端就卖八块八。后来厂家给到了我五块的供货价，我卖到了七块八，结果每个月保底卖两千箱，翻了十倍，而且几乎垄断了整个浙北市场。由此可见，只有能够卖掉的产品才是能够带来利润的好产品，我们还是要看长远的利益。

总结来看，如果你的产品品质比别人好，你的价格比别人好，订单肯定是你的；如果你的产品品质比别人好，但价格一般，订单也是你的；如果你的产品一般，价格比别人好，订单也是你的；如果你的产品品质一般，价格一般，你的业务员操守素质高，那么订单依旧是你的！

孙贵峰：我相信所有人在选择新品时都会关注产品的品质和市场上的稀缺性。如果你是第一个拿这款产品来的，是你自己独创的，毫无疑问，我们会非常有兴趣，比如我们现在在卖的魔芋凉皮，就很新颖。此外，我们还会看打交道的人人品如何，最后是服务和售后是否更加完善。我相信能够做到这几点，其他的都不是问题。

最后，我认为现阶段，我们所有人都要做好两件事：第一是守住我们的老品，维护好能够养活我们的产品，因为这些产品是我们的“根”；第二是根据消费市场的发展和变化，每个阶段都会出一些适合当下的产品，这种情况下我们要大胆地去尝试，抓住一些现有的爆品，让我们的“花”开得更旺盛。

写在最后：面对今天不断升级和变化的市场需求，广大企业家和经销商既紧张又兴奋。正是因为市场的多变性，才能够为我们在产品创新和品牌塑造方面，创造更多的机会。多变的需求，同样也是大浪淘沙的试金石。如何在快产品时代，实施科学的产品战略，使品牌成功走进消费者的内心，或许更值得我们去深入探索。