新式营销的魅力——元気森林的成功再难以复制

来源：接地气教育集团

靠无糖气泡水做营销，元气森林是如何从饮料巨头的嘴里分出一杯羹的？

·2019年天猫618，元気森林共卖出 226 万瓶饮料，拿下了水饮品类的TOP1；

·2019年双十一，元气森林在全网销量中排名第二，打败了可口可乐、百事可乐；

·2021年，据报道元気森林估值已达500亿元。

两年前，绝大部分人都没有听说过元气森林，但是一年时间元气森林就做到了无人不知，无人不晓，所以新消费品牌现在只需用四五年的时间就可以走过传统饮料品牌二三十年走过的路。

瞄准消费市场

首先，我们要清楚在Z时代，90后已经成为消费的主力人群，元气森林针对年轻人的战略目标是再适合不过了。并且现在消费者，不再一味地追求口感，对包装、联名都有一定的要求。

元気森林包装是目前最流向的“和风”，这是因为元気森林的目标客群是年轻的白领(尤其是女性)。这个群体的审美偏向偏向于日系小清新，这也是为什么产品名要用偏僻字「気」而不是「气」的原因。

像元气森林这样的市场定位可谓既精准又巧妙。

直击消费心理

就拿现在女孩子都爱用的小红书来说，搜索“控糖”、“戒糖”、“断糖”等关键词合计，有超10万+笔记，除此之外，“热量”一词有36万+笔记，“卡路里”一词也有10万+笔记。

现在女孩子整天面对“容貌焦虑”、“身材焦虑”，所以是越来越倾向于购买更加健康的饮料，这时，元气森林的“0糖、0脂、0卡路里”的概念顺势出圈，迅速圈粉。

年轻女子是一个巨大的矛盾群体，畏糖如虎的同时，又极度偏爱甜。

在尝到无糖气泡水的甜头后，元气森林的产品矩阵也在不断丰富。元气森林相继推出了乳茶、燃茶、奶茶以及酸奶等多系列饮品，完成对主要软饮料品类的全面布局。这也不奇怪为何元気森林会如此受欢迎。

消费渠道崛起

因为传统饮料巨头强项是线下渠道的铺货能力，对互联网渠道暂处于适应期，并未形成自身的规模优势。

因此，出身互联网的元气森林能率先夺下线上渠道。截止目前，可口可乐天猫粉丝数达70多万、康师傅饮料达94万、百事可乐达84万、农夫山泉达100万，四家加起来都远不及元气森林的500多万粉丝数。

再加上元气森林专注线下便利店渠道投放，巧妙地规避了与传统饮料巨头更具优势的商超渠道上的正面竞争，为元气森林后续的销路提供了“绿卡”。截止去年11月，元气森林线下渠道已覆盖国内30个省份、477个便利系统以及5.3万家便利店。

元气森林开始抛开传统思维，不再限于做饮料给消费者喝，而是开始考虑消费者想喝什么。元气森林思维的转变和创新重新定义了饮料这个行业，逐渐稳固了元气森林在饮料界的地位。

乘上便利店崛起的快车道，突击大品牌所无法触达的细分市场，找准新兴的社交媒体等平台，依据这一细分用户群体的数据画像规划产品，干净利落的打动了处于Z时代的消费者们。