高粱饴火爆背后的营销逻辑

今年，高粱饴确实是火了，而且这个过程甚至在整个零食行业都算是一种“另类的奇迹”。几十年如一日的包装形制、停留在记忆中的口感体验、仍未能走出低价竞争的“廉价阶级”，这种种标签，几乎已经深深烙在了高粱饴上。但它依旧能“昂首挺胸”走进如今多变的年轻消费者之中，和这群主流KOL玩在一起！这就很值得玩味了。

对于如今的这群主流消费群体来说，麦丽素、大白兔、小浣熊这些就已经算是怀旧零食了。但万万没想到的是，曾经作为60、70年代生人儿时记忆的高粱饴，居然也能在几十年后受到当代年轻人的追捧，甚至形成了一种风潮。

无疑，高粱饴的“出圈”早已不仅仅是产品层面那么简单的事了，这其中，从当代的文化传播到消费习惯，再到消费者的精神状态，无一不是影响因素。那么，除此之外，这背后究竟还藏着哪些营销层面的逻辑呢？

1.精准定位

不管是做个人IP还是品牌IP营销，第一步都是需要找准定位。侯美丽之所以能够成为爆款，离不开正确的定位以及给自己贴上的标签。

高粱饴是一种由白砂糖、淀粉、麦芽糖浆、水等原料做成的简单北方小吃，看着满是碳水化合物、精制糖的原料表，血糖都要原地升高了，怎么也不符合当今容易成为网红爆款的“低卡”、“健康”一类的潮流。所以侯美丽选择的是“家乡美食”、“小时候的味道”等标签。这些标签都避开了产品短板，大大宣传了产品的优点。

2.洗脑重复

相信正在阅读这篇文章的你，一定能接出脑白金“今年过年不收礼”或者“恒源祥”的下一句广告词。早期电视广告用重复的slogan“洗脑”真的非常有效。

今年3月以来，侯美丽基本每天发布视频数量都在10条以上，其中绝大部分都是重复的剧情和拉丝的高粱饴，再加上一定量的抖音官方广告投放。将视频大量、重复地投放到用户的信息流中，让习惯刷“推荐”视频列表的抖音用户“沉浸”在拉丝的高粱饴中。

当然，这一切的前提都是一句既能吸引人，又能给用户留下印象，最好一遍之后就能背下来的产品slogan：“入口即化，QQ弹弹还能拉丝，美味又好吃！”

3.造“梗”

仔细看看那些说着“侯美丽你赢了”，“学不上了，就在宿舍拉丝了”的网友们，大多年龄都在90后、00后，他们中的一大部分的童年甚至都没有高粱饴的存在，他们会为高粱饴买单，除了上面提到的重复“洗脑”之外，还有一个重要原因，那就是侯美丽在造“梗”，或者说是在输出“梗文化”。

“梗”往往是以流行词的形式，走出了原先的“圈子”，在“出圈”之后形成现象级的广泛流行，是在年轻人里备受推崇的一种文化现象。郭老师、二仙桥、马保国、徐志胜等等走红都是“梗文化”下形成的，而侯美丽的高粱饴也是一样的道理。

4.流量裂变

当你在推荐页面一次又一次刷到侯美丽的时候，毫无疑问，他们团队背后花了不少心思进行投放，利用了抖音平台的推荐机制，实现上面提到的三条策略。

同时，抖音是一个跟风现象非常严重的平台（当然，这一点并不是坏处），一个“梗”火了之后，会涌上来大大小小无数的“蹭流量”的人，内容往往非常直白，往往就是重复爆火的Slogan，但是人为了蹭热点速度能有多快，这就不用在此过多赘述了。

在这样的情况之下，跟风现象往往会让抖音的热梗产生裂变效果，火上加火。抖音博主中就有带货博主拍同款剧情视频的，有美食博主随机插入“QQ弹弹还能拉丝”的，还有拍视频解释自己被侯美丽打败下单的……这些都能把热梗炒得更热，裂变知道该IP的用户，逐渐形成爆款，形成产品特有的“势”。