对话巧兮兮：细分小众巧克力赛道，如何登顶抖音销量宝座？| 全食在线

发表时间：2024-12-03 15:04
巧克力在大众眼里一直是高糖、高热量、高能量的代名词。尽管巧克力可以凭借甜甜的味道虏获大众愉悦身心，但由于其过多的脂肪和热量，还是有很多的消费者望而却步。
根据中研普华产业研究院发布的《2024-2029年中国巧克力行业发展分析及投资风险研究报告》显示：2021年受疫情以及人们健康意识提升，使得巧克力这类高糖、高热量食品需求量大幅下降，市场规模下降至1066亿美元，同比下降12.7%。

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此外，中国的巧克力市场主要被外资品牌主导，其中国外公司占有的市场份额在九成以上。玛氏（包含德芙等品牌）一直占据巧克力市场的首位，所占份额超过30%。费列罗占据第二位，雀巢位居第三。

本土品牌方面，徐福记、金丝猴先后被雀巢和好时收购，目前TOP10巧克力公司里，只有雅客是一家本土企业，然而所占份额只有1.6%。
在日益难做的巧克力市场，全食在线观察到有这样一个品牌，凭借其别出心裁的“巧克力+”定位和低糖低脂的产品理念，在抖音热销榜上几次登顶。

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这个争做巧克力圈弄潮儿的品牌就是巧兮兮！
全食在线此次邀请到巧兮兮品牌创始人燕军燕总，聊聊当下巧克力行业的最新动态。

01

三十年磨一剑，细分开拓市场


世上零食品种千千万，为什么一定是巧克力？
谈到这个问题，燕总是胸有成竹的。
古人云：不熟不做。燕总在糖果巧克力经销领域积累了三十多年的工作经验，从宏观糖果市场环境到线下的供应链，每一步都踩在了燕总的“舒适区”，巧克力，是燕总在快消行业中最熟悉的细分赛道。
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巧兮兮创始人 燕军


另一方面，商机往往就藏在毫末的细节中。燕总在做糖果经销生意中，发现巧克力这个品类的市场容量非常大。但体量大玩家多不代表机会渺茫，燕总敏锐的察觉到，巧克力这个品类在将近二十年的发展中几乎没有任何的创新。
全食在线小编也观察到，除了前段时间小有水花的迪拜巧克力在各大社交媒体平台刷屏外，巧克力圈似乎再没有什么波澜，每次逛各大商超路过巧克力的的货架，形态和种类往往只有那么几样。

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近二十年缺少创新的巧克力市场，无疑是红海品类中的蓝海赛道。糖果、巧克力是一个可以让人分泌多巴胺、给人们带来愉悦的一个甜蜜事业。巧克力品类创新势头不足，恰恰给了燕总探索进取的商机，这也就有了想要进入中国细分赛道的想法，后续巧兮兮也就应运而生。
光找到了创业切入点还不够，就如《资治通鉴》中吕蒙的典故：“士别三日当刮目相看”，三天就有令人惊讶的表现，三十年的商海打拼，经验也并不是白积攒的。
巧兮兮从创办初期就主打“差异化”，提出“巧克力+”这一独特运营理念，品牌专做创新的巧克力制品而非纯巧克力。
这一理念贯彻到了巧兮兮后续的产品布局中，全食在线点开巧兮兮线上电商商城，发现店中主打产品为夹心巧克力豆、坚果夹心巧克力、巧克力饼干等。

02

巧克力豆紧抓健康趋势

精心打磨做长线生意


创业的路上并非一帆风顺，也曾有很多棘手的问题一瞬间让燕总望而却步。
有些创新想法是好，但有时落实执行却有了困难。一开始，燕总根据多年经验，提出将巧克力与水果冻干融合，研发巧卤水果制品这种新兴的品类。但过高的成本，加上一直以来巧克力消费者的偏好相对固定，一些消费者怕踩雷不敢轻易尝试新品，而刚刚起步的巧兮兮手上并没有足够的资源，这就导致该款产品一直无法完全打开市场。
新品销量状况的硬着陆，给巧兮兮带来了一些阵痛，燕总讶异的同时也有一丝受挫。
如此别出心裁的创意怎么在市场上行不通？
在过往的经验和当下现实的无情碰撞中，燕总决定放下一些预判，从数据和市场最前沿、真实的反馈中继续摸索方向，做出改进。
燕总和他的团队深入分析了天猫、抖音、小红书等平台的热搜词，经过大量数据分析，无意中筛选出“巧克力豆”这样一个潜力细分类目。

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实际上，大家吃的牛奶巧克力、松露巧克力也是这类形态，但并不冠名为“巧克力豆”。团队判断这是一个有声量和增量潜力的领域，于是一门心思扎到研发中，根据消费者反馈调整口味和包装，最终推出“巧克力+棉花糖”的“绵绵巧克力豆”产品。
全食在线观察，以上几款巧克力豆产品，均在巧兮兮的各大平台店铺取得了不错的销量。
当下，许多消费者意识逐渐意识到高糖高脂对容貌和健康的影响，在寻求唇间甜蜜的同时，也期望兼顾饮食的健康。
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面对当下的0糖0脂的新风尚，燕总也向我们展示了他对品牌定位和意义更深层次的理解。“人需要糖分，但不能过量，巧克力零食不是刚需，不是馒头大米，但能帮助我们体验生活的美好，这是我们存在的最大的意义。”巧兮兮紧抓当下健康话题，充分尊重消费者产品偏好和健康诉求，甄选低糖低脂黑巧制作产品。
巧兮兮始终将产品力作为品牌的重中之重，同时严选全球优质原材料。比如旗下的“宝石巧克力豆”，就是直接与坚果原产地建立供应关系，确保每一份巧克力都是无可挑剔的高品质。除此之外，巧兮兮还投入大量心血，精心调配出独特的55%黑巧克力配方，巧妙地将每一颗坚果与脆米完美结合，让口味拥有巧克力醇香和坚果浓香的同时，让消费者体验到酥脆感。
将产品品质及口味放在第一位，并结合”巧克力+”的理念，是我们应对市场挑战的核心竞争力。
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巧兮兮打磨产品的思路很清晰：第一步确定物理形态，做巧克力制品，而非纯巧克力；第二步确定巧克力和谁混合；第三步回归到巧克力的价值上——礼盒。
逢节送礼，不仅仅是中国人热情知礼的体现，更是国人的一种情感表达。比如气七夕和情人节送情侣会护送巧克力表达爱意，巧克力礼盒也很适合节庆市场。这种产品的思路被称为“巧克力+”。
在为商之道上，燕总也有着独到的见解。巧兮兮坚持不做割韭菜的一次性生意，消费品的核心底层逻辑是大量复购，是建立在良性ROI基础上的运营，而不是利用资本和媒体力量去打造一个短期爆红的网红品牌。长期主义，是巧兮兮的追求。不做昙花一现的一时新鲜，而是长久运营，用品牌质量和实力说话，赢得市场和消费者的认可，是巧兮兮一贯的追求。
某种程度上，甜蜜也是一种精神抚慰。“在当下不景气的环境中，大家还是需要一些有色彩的、有生命力的东西，所以糖巧类目还在增长。人类最终追求的是享受，做克制型生意可能会遇到上限，但享受型生意会很长久。”燕总平静道。

03

线上做曝光，线下铺渠道

组合拳打开销量


目前的巧克力市场需求持续旺盛，市场规模不断扩大，巧克力的价格也因各个因素水涨船高。
在谈“糖”色变的年代，在成熟品牌林立的竞争环境下，巧克力品牌还有成长空间吗？巧兮兮用自身的成长经历给出答案。
巧兮兮作为成立三年多的巧克力零食品牌，现今已覆盖国内一线城市的2万多家便利店，主推产品“绵绵巧克力豆”上市当天销售额便破150万。宝石系列巧克力新春礼盒更是成为备受消费者喜爱的爆款产品。
未来，巧兮兮还会在巧克力类目中不断扩宽，同时也会考虑布局巧克力有关的其它周边零食产品，比如烘焙等。

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在线上扩展品牌声量拉近与消费者的距离方面，巧兮兮也颇有心得。根据全食在线观察，燕总本人经常做客巧兮兮的抖音直播间，非常“接地气”的跟员工一起带货直播。
后续巧兮兮品牌方回应道：这一行为主要是为了回应消费者们对巧兮兮的支持和喜爱，在抖音开展了“总裁进直播间”、“总监进直播间”的活动，感谢消费者们对品牌的认可。通过直播，能更直观的和消费者进行面对面交流，了解大家的反馈和意见，同时也能通过互动的形式给粉丝和消费者带来更多的趣味与优惠。
营销方面，巧兮兮也坚持长期布局，分阶段攻克难题。目前，巧兮兮主要以线上品牌曝光，来带动全渠道的销售为主。后期在渠道铺市逐渐全面以后，会考虑梯媒等其它媒体的露出。
除了线上的声势浩大，巧兮兮还积极布局线下。巧兮兮目前已经入驻的便利店有两万多家，品牌涵盖一二线城市的7-11、罗森、全家、唐久、有家、美宜佳、喜士多、太原金虎、青岛优同、江苏美好等，还有部分品牌在陆续入驻。
下沉市场也在布局中，在内部体制更完善的情况下逐步推进。巧兮兮会坚持不破价、不乱价的市场底线，以保护消费者的权益及品牌长久发展。

作者：Grace

编辑：驴哥

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