卖不动的脑白金，准备折腾一下年轻人....

发表时间：2024-12-16 15:40
说起脑白金，年轻一代的消费者可能只听说过那句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的魔性广告语，对其现在的情况却是知之甚少，甚至有不少人觉得，这二老已经不在了。
但倒退二十年，脑白金却是收割一众老年消费者的“神器”，曾经连续16年，稳坐保健产品单品销量第一的位置。
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不过现在，脑白金再不复当年风光，一重接一重的质疑接踵而至。
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卖脑白金，纯靠忽悠？
说到脑白金，就不得不提到他的创始人史玉柱，这位堪称一代创业奇才，白手起家，凭借自己的敏锐的商业洞察力和魄力创建了自己的商业帝国。
1991年，巨人公司再广东珠海拔地而起，那时候，这还是一家专注研发网络的公司，1993年，巨人公司已经成长为一个拥有38个分公司的集团，其业务也渐渐拓展，彼时，成功逆袭为富豪的史玉柱也开始准备自己的投资，他首先进军了房地产行业，投资12亿元为自己一手打造的巨人集团建一座名为巨人大厦的写字楼，但这座大厦却为他日后的破产埋下了伏笔。
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后来，公司的主营的网络业务已经渐渐失去优势，开始涉足保健品领域，虽然这批保健品投入市场后得到不错的收益，但又因为巨人大厦的兴建，史玉柱又将卖保健品赚来的资金投入了大厦，到最后，保健品业务难以维持，生产销售陷入停滞。
1997年，史玉柱公司资金链断裂，巨人大厦被迫停工，史玉柱本人负债2.5亿元，从首富变成了首负，尽管如此，史玉柱还是找到了绝地反击的机会。
这个机会，就是后来响彻大江南北的“脑白金”。
1998年，因为保健品不仅利润高而且投入少，更重要的是市场供小于求，机会很多，于是，史玉柱又向好友借来50万元，开始研发保健品“脑白金”，因为有做保健品的经验，脑白金的研发还算顺利，于是，史玉柱将重点放在了营销宣传上，此前有过成功经验的史玉柱这次依旧选择的同样的方法，花重金将脑白金的广告投放到电视，于是，随着“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语，脑白金也成功进入了消费者视野，不少人被洗脑成功，将脑白金搬回了家。
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2000年，脑白金的销售额达到了13亿元，成为了保健品行业的翘楚，这使得史玉柱不仅轻而易举地还清了债务，也让他东山再起。
不过，随着时代的发展，不少消费者渐渐发现，宣称有保健效果的脑白金其实也是智商税，在脑白金外包装的主要原料中，明晃晃地写着褪黑素，而口服液中则是，开胃的山楂以及不仅健脾，还能辅助改善睡眠质量的茯苓。
总的来说，曾经被我们认为是转给老年人补脑的脑白金，实际上只是在那个科学尚未普及的年代，被包装成“神药”的科技与狠活。
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聪明的是，在高峰过后，史玉柱带着脑白金激流勇退，狠狠沉淀了一把。
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脑白金咖啡，准备收割年轻消费者？
已经无法割老年消费者韭菜的脑白金，转而将目光放在了新一代年轻消费者身上。
咖啡，成为了他们开展这一策略的新锚点。
近日，脑白金官宣，巨人集团旗下的脑白金咖啡实验室在巨人网络园区成立，并举办了首场内测会。
实际上，这并非脑白金对咖啡领域的第一次尝试，随着咖啡成为年轻消费者必不可少的续命神器，该市场也在不断扩大，不少品牌加码这一赛道，而近年来在保健品领域增长缓慢的脑白金也瞄准了这一赛道。
2022年，脑白金咖啡第一家店【脑白金+cafe】在上海巨人集团园区内开业，打破了脑白金的传统形象，以其标志性的蓝白色调为主，店内不仅由脑白金卡通CP形象和蓝瓶等经典原色，还搞出了不少联名手办。
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2023年11月，脑白金咖啡还在上海淮海中路武康大楼邮政所开了首家快闪店，今年夏天，其咖啡快闪车也曾长上海外滩露面。
而今出现的脑白金咖啡实验室则代表着脑白金对这一领域的进一步加码，据了解，创办这一实验室的初衷是想用游戏开发的理念来研发咖啡，为消费者带来更新奇、更具特色和竞争力的咖啡产品，据悉，目前该实验室已经研制出了脑白金经典咖啡、低因咖啡、人参美式等富有创意的咖啡饮品。
目前，淘宝天猫已经有了脑白金咖啡企业店，但并未上架任何产品。
脑白金开发咖啡项目的原因当然也十分简单。
近年来，中国咖啡市场规模持续扩大，数据显示，2023年中国咖啡行业市场规模为6235亿元，预计到2025年将突破万亿元大关，而这一数据背后，是中国消费者对咖啡需求的稳步增长，据统计，国内咖啡消费者规模已突破3亿人，且这一数字仍在不断增长。
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当然，随着规模的扩大，国内消费者咖啡需求多元化趋势也逐渐显现，而脑白金也正式看重了这一趋势后隐藏的消费潜力。
从表面上看，助眠保健品与提神咖啡不是相悖的吗？但脑白金选择的，是将现代养生理念与咖啡文化深度结合，也就产生上文所提到的一系列养生咖啡；再者，脑白金看重的不仅仅是咖啡市场的巨大潜力，更是咖啡作为一种生活方式和文化符号的影响力，通过跨界咖啡，脑白金成功将自己与年轻消费群体联系在一起，打破了品牌长期以来在“老年化”上的固有印象。
不过，真的能这么容易吗？
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内卷严重的苦咖啡
据饮品营销调查，目前中国的咖啡消费，现制咖啡和速溶咖啡是主流消费类型。
在现制咖啡领域，瑞幸、库迪靠着9.9的低价策略和多样化的此口味选择受到消费者的欢迎，幸运咖则将价格压到了6元价格带，在价格冲击下，就连曾经的王者星巴克都要暂避锋芒，悄悄上线一些团购，目前，瑞幸的门店总数已经到了两万规模，并向海外市场拓展，库迪也同样开展了见缝插针式的开店策略，低价现制咖啡几乎遍布了一二三四线市场，用不了多久，随时随地都能来上一杯咖啡了。
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而速溶咖啡则以更加便宜实惠和方便的优势成功打入了当代打工人内部，艾媒咨询发布的《2023年中国速溶咖啡行业产品创新专题研究报告》显示，2022年我国速溶咖啡市场规模达418亿元；未来，咖啡市场将从一二线城市拓展到三四线城市，消费人群逐渐扩大，进一步下沉的咖啡经济将带动速溶咖啡市场规模增长，预计到2026年，中国速溶咖啡市场规模有望达1099亿元。
而无论是速溶咖啡还是现制咖啡，现在都在积极寻求新的增长点，无论是营销手段还是产品形式都得到了显著提升，因此，咖啡赛道形势十分严峻，而脑白金所涉足的养生咖啡这一细分赛道，虽然契合当下年轻消费者追求质价比和健康话的消费趋势，但目前看来，其竞争力与瑞幸库迪这种专业咖啡品牌相比还略显不足。
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不过，好在，脑白金对这一领域还在起步阶段，还只在公司园区内活动，希望成为互联网公司园区咖啡的天花板，尽管这一定位相对局限，但在激烈的竞争环境中，谁说偏安一隅不算一种成功呢？


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