百事如何“圈粉”Z世代？产品之外，品牌吸引力揭秘！

发表时间：2025-06-05 10:15

最近，在与休闲食品经销商的闲聊中，对方吐槽到，现在生意越来越不好做。虽然市面上产品数量在不断增加，但动销却越来越不理想。产品同质化高、产品老旧缺乏新意......消费者对休闲食品的要求越来越严格了。

食品行业是一个“命运共同体”，不仅经销商觉得日子不好过，在全食与品牌方的聊天中，一些品牌方表示，当下年轻人对品牌的忠诚度波动大，品牌如何年轻化转型，跟年轻人玩在一起也是一道难题。

全食在线前段时间有幸在Foodaily创博会上采访到了百事公司大中华区食品业务首席市场营销官穆欣砚女士，看面对种种难题，百事如何应对。

Q1：百事公司连续多年绑定国潮IP或电竞IP。您认为联名营销的边际效益是否在下降？团队如何评估IP与产品的契合度？是否会尝试更深度共创（如用户参与口味设计）？

穆欣砚：联名营销依然有难以替代的价值。乐事联名初音未来的礼盒非常受欢迎，上架后一抢而空。此外，今年刚上市的乐事春收马铃薯系列薯片还成为了综艺《种地吧》的“特邀零食官”，该系列产品在社交媒体上反响热烈。

至于包括口味在内的共创和研发，我们一直有倾听消费者的声音。截至今年，乐事已经连续6年推出了区域限定口味系列薯片，为了找到不同地区消费者的偏好，我们会因地制宜地做社交聆听和大数据分析。其中，乐事山东淄博烧烤味薯片就是基于中国消费者“全民赶‘烤’”热潮的敏捷响应。

Q2：全食在线观察到，近些年乐事一直走在产品创新的前列，您能否以乐事区域限定口味系列薯片为例，分享从洞察到落地的创新机制？以及如何平衡标准化生产与区域化定制需求？

穆欣砚：乐事区域限定口味系列中，不少产品都是乐事跟零售商合作的“定制化产品”，通过大数据和社交聆听，乐事紧紧抓住本地消费者口味的趋势。百事公司内部快速地研发需求和口味，并在供应链上的产品落地。在此过程中，我们和渠道通力合作，最终实现了快速敏捷的上线动作。除了在当地市场给消费者带来惊喜之外，我们也结合区域媒体的资源，在本地做了品牌的推广，对产品的人文属性进行深度解读，从而有效加深了乐事品牌与当地消费者的情感连接，持续打造不同地方的“城市名片”。

Q3：如何通过用户共创提升年轻消费者粘性？

穆欣砚：我们一直很关注青年文化。百事旗下的乐事品牌很注重和年轻人喜爱的IP联名。乐事旗下目标消费者更聚焦在年轻人的产品线——乐事大波浪还与草莓音乐节合作，冠名了2024年北京超级草莓音乐节，还在现场打造了“大波浪解压工厂”，能让年轻人在此互动、呐喊来宣泄压力。

其实，薯片一直是很受年轻人欢迎的品类，这也使得产品自带互动元素。我惊喜地发现，去年“脆脆的”谐音梗“Treetree的”成为网络热词，而此前的“乐事族谱”[1]的热梗，更是凸显了薯片仍然是中国年轻人“心头好”的零食。值得一提的是，这些都是消费者自发创造的内容，这说明了我们的产品是自带粘性和话题度的。

全食在线认为，IP联名近年来无疑是品牌提高动销的一大利器。食饮品牌联名热门IP，可以突破市场同质化，实现差异化竞争。品牌通过联名，融合文化、游戏、动漫等元素，可以为产品赋予独特的记忆点。同时，品牌联名IP还可以精准触达年轻消费群体，扩大品牌圈层。

品牌与消费者的共创也是近期的热门议题。根据全食在线观察，消费者往往更青睐愿意倾听消费者呼声、出现问题愿意及时修正的“听劝”品牌。

在用户主权时代，消费者从被动接受者转变为品牌价值的共同创造者。品牌通过用户直接参与产品设计、测试和反馈，降低市场调研误差。如乐纯酸奶，用户深度参与产品全生命周期，从配方调整（如榴莲酸奶）到包装设计（1500份用户涂鸦作品印于包装），甚至门店选址均由粉丝投票决定[2]。共创过程让用户产生“品牌归属感”，提升忠诚度，同时还可以减少市场试错成本。