《中国糖果》专访王小卤创始人 王雄 两亿大单品,“国民第一凤爪”王小卤做对了什么?

发表时间:2021-12-06 15:33作者:赵纵

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专访王小卤创始人 王雄

近几年,随着消费的升级,卤制品实现味觉创新,以周黑鸭、绝味等为代表的轻食卤味迅速崛起。当下,卤制品正朝着品牌化、时尚化的方向蜕变,从单一的佐餐食品变为“玩法”多样的休闲零食,市场空间越来越大。据数据显示,2020年中国禽类卤品在休闲卤制品行业中占比接近50%,年复合增长率达到21.6%,是休闲食品中成长最快的细分领域。

值得注意的是,在肉类卤味大类目下,鸡肉类产品20201-8月销售额同比2019年增长32.2%,其中2-6月度销售额同比增长均超过120%。最主要增量便来自于凤爪!去年双十一,位居天猫鸡肉零食类目榜首的不是做泡椒凤爪的传统大佬,而是主打虎皮凤爪的王小卤。

说到王小卤,可谓是近年来卤味零食品类中的一匹黑马,2019年,全年销售额2000万元,2020年全年销售额突破2亿元,年增速10倍以上。那么,一个卤味鸡爪的生意究竟能够做到多大?“一个品牌,在单品上,有机会做到年销售30亿元以上。”王小卤创始人王雄给出了这样的答案。本期人物访谈录让我们一起走进王小卤创始人王雄的创业之路,探究这30亿的生意究竟该如何去发力。


“柳暗花明又一村”

《中国糖果》:你是怎样进入卤味零食这个赛道的?又是什么样的契机使您选择了虎皮凤爪这个单品来发力?

王雄:其实我最开始是在国企工作,但是由于一整年几乎都做不了一个项目,感觉没有什么成就感,如果重复这样的生活,可能从此时起已经能看到我40岁的样子,所以我选择了辞职创业。

随着消费者消费意识的提高,我意识到,与上世纪八九十年代的美国类似,当下的中国正在迎来一波新消费升级的浪潮。在美国消费升级阶段,巴菲特重创的吉列、可乐正好顺势成长,为其赚了大量的钱;现在,中国新一代的消费人群,也需要新的品牌,他们需要喝新的饮料,吃新的零食,这中间也蕴藏着巨大的投资与创业良机。

但是我最初选择的项目是卤猪蹄,我想当然地认为其有美容养颜的功能,可以做成一个类似于六个核桃的消费品,且当时还没有哪一个猪蹄品牌成为领头羊。但实践证明,猪蹄这个品类行不通。投入了上百万元研发产品、自建中央厨房、在北京开了线下店,并采用微信的内容营销来获客,最终的结果却是越做越亏,最终我也放弃了这个项目。

2018年底,一次与拉面说、小仙炖等创始人的“私董会”,让我又一次打开了思路:猪蹄可能做不大,熟食变零食才是一个更广阔的赛道。我们去天猫后台查,整个卤味零食中,搜索最多的三个品类是:鸡爪、鸭脖和肉脯。与工厂合作将这三个品类的产品做出来之后,只有鸡爪的反馈特别好,也就是所谓的爆款——虎皮鸡爪,这可能是时来运转吧。


王小卤=一个更好吃的虎皮凤爪

《中国糖果》:在您看来,为什么虎皮凤爪能够受到消费者青睐呢?而在这期间,王小卤又做出了哪些努力呢?

王雄:在我看来,凤爪与鸭脖、小龙虾这类爆品具有相同的核心逻辑——食用的时候有点操作感。而这在无形中给人带来了一种减压的感觉,这对我们来说,或许是一个机会点。

而王小卤能够凭借虎皮凤爪这一大单品成功出圈,占据消费者心智,我觉得是因为我们做对了这两点:第一,找对了品类。在一般人观念中,鸭脖、肉脯各卖1个亿比凤爪卖3个亿要容易得多。但是如果当时王小卤不聚焦是很难成功的,首先因为卤味包含的产品非常多,每款单品的投放效率不同,对企业的供应链和资金考验非常大;其次当王小卤等于一切的时候,那么它便什么也代表不了,然而当聚焦虎皮凤爪后,现在王小卤的品牌词就几乎等于虎皮凤爪的搜索词。第二,按照定位的模型去重构了商业模式。不仅使王小卤的战略非常聚焦,也奠定了公司整体的基本盘。从2019年到现在,我始终坚定在“王小卤=一个更好吃的虎皮凤爪”这个定位上,并且逐年增加投入,累积量级。

而在产品工艺层面,王小卤虎皮凤爪,始终坚持传统制作工艺,在卤制的火候上不做一丝一毫的削减,所有鸡爪都将经过8小时恒温浸卤,接着经油炸呈虎皮状,最后再用香辛料熬制的老卤汤浸泡足足12小时,将鸡爪深层入味。

另一方面,也是由于我们在消费者心中真正做到了产品的差异化。那个时候整个天猫或者整个电商体系中,并没有一款凤爪产品能做到给鸡爪去指甲,但当时很多用户反馈希望去指甲,我们就加大人工成本去做了,事实也证明这么做确实是对的。快消品如果想做更好的产品,那势必要以用户需求为核心,站在用户的角度以高标准做出好产品。


专注做大单品

致力于成为“凤爪专家”

《中国糖果》:如今虎皮凤爪这一大单品已经被您做到了极致,接下来您还会考虑扩充产品矩阵或者开发第二增长曲线吗?

王雄:我始终认为,好产品是我们的核心。王小卤一直以来都秉承产品至上的发展理念,尤其注重用户对产品的喜爱度,甚至王小卤的新品测试也是由用户来最终把关的,我们新品在上市之前都是要经过用户测评才能进入市场销售。正是因为我们的推新十分谨慎和重视,所以目前阶段我们主要是在口味上进行创新升级,而在产品扩充层面还未有涉及,主要是由于我觉得虎皮凤爪这个大单品还有更大的上升空间。

或许很多品牌认为,一个线上品牌在封闭的电商体系中,消费人群是固定的,如果不去做品类延展,就难以获得足够的流量。而我在实际推广中却发现,在当下新的电商模式里,单一品类的容量被放大了。具体来说,过去天猫的流量是相对封闭的,现在整个线上流量是立体式的,天猫、抖音、小红书、B站等平台之间流量交互发展,只是在某一平台完成了成交。目前,整个线上的流量已经覆盖8亿人,已经很接近2000年时流行的大单品逻辑,而我们在凤爪这个品类仅仅做了一小部分。

消费者选择食品最核心的因素就是好吃,背后依赖的是企业强大的研发能力,接下来王小卤将倾注20倍的能量来做这件事。不仅要储备新品类,更重要的是研发出更多新口味的凤爪。在王雄看来,研发十种能成为爆款新口味的凤爪要比研发十个品类的产品更有意义,让王小卤真正成为“凤爪专家”。


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线上线下相结合

打造卤味新品牌代表

《中国糖果》:王小卤是一个源于线上渠道的新晋品牌,在最初您是如何进行渠道发力的呢?未来对于渠道方面还会做哪些深耕或者拓展呢?

王雄:发力线上渠道,这是一个资金不雄厚、知名度不高的新品牌不得不做的选择。而做线上渠道,流量非常重要,抓住流量红利有助于迅速提升品牌知名度。所以,王小卤的团队构建了一套成熟的立体投放体系。

最初,我们在微博进行推广,但是公司转折的关键是抖音。首先,王雄决定在2020all in抖音。由于王小卤80%的用户是女性,所以我们可以通过像巨量引擎这样的营销工具去做一个精准的筛选,把购买过王小卤的人群画像进行一层又一层的数据分析,精准地匹配到相应人群并同时进行新品曝光。在进行了一段时间后,王小卤通过KOL以及KOC的分享实现种草,生成UGC优质的内容,实现进一步曝光,从而产生购买,而这其中直播带货的兴起又为我们添了一把火。

为了进一步提升品牌占有率,王小卤从2020年开始走进线下市场,并且已经逐步覆盖一二线城市的主流连锁店,包括沃尔玛、永辉等KA卖场,盒马、KTV等新零售业态,便利蜂、7-Eleven、罗森等便利系统。接下来,我们还计划把大本营北京打造成线下样板市场。

《中国糖果》:未来,王小卤还将有什么样的战略规划呢?您能简单聊一聊吗?

王雄:未来,王小卤将继续发力品牌建设,为消费者提供更优质的产品是企业生存、品牌发展的生命线。尤其是当下95后、00后逐渐成为消费主力军,王小卤在品牌战略上将会与年轻人做沟通,打造更多、更有趣玩法,真正成为卤味零食的新品牌代表。