登山姆，开鲜活门店，太二酸菜鱼不教育消费者了？

近日，广州山姆会员店货架上有多款九毛九集团旗下预制菜产品，其中太二酸菜鱼每份119.9元，松鼠桂鱼每份129.9元，九毛九西北菜的卤牛腱拌凉皮每份69.9元。

这几天的热搜上，罗永浩和西贝可谓是“打得不亦乐乎”。俗话说，城门失火殃及池鱼，在不起演的角落，太二酸菜鱼却意外躺枪。近日，一则“太二酸菜鱼为何没人吃了”冲上热搜。不知从何时开始，太二酸菜鱼也跌落了神坛，逐渐离消费者远去。

以前的太二酸菜鱼，可谓是风光无量，一度成为商场中的人气“排队王”。

并且，这个酸菜鱼界的顶流还非常“傲娇”，曾用“超过四人就餐不接待”、“不拼桌、不加位”、“酸菜鱼不外卖”等等一系列非常“霸气”的条款，“约束”消费者。

站在当下回望过去，可能屏幕前会有读者觉得当时的消费者是不是脑子瓦特了要去一家想要教育消费者的餐馆用餐，何苦去“花钱受虐”？然而，当时正是这种“不屑一顾”的态度戳中广大消费者的好奇心理：为什么这店能这么拽？我倒要进去尝尝饭菜咸淡。太二正是精准拿捏了彼时消费者的反骨心理。

同时，店内漫画风格的装潢，适合拍照打卡的属性，又精准戳中了消费者想要差异化与个性表达抒发自我的心理。于是，在那个消费主义盛行的时代，傲娇的太二能成为人气王也就不足为奇了。

然而，花无百日红，曾经风光无限的太二也面临着“至暗时刻”。口罩三年对实体餐饮的打击无疑是巨大的。加之预制酸菜鱼料包的兴起，消费者只要不到三十元就能吃到一碗与饭店现做味道别无二致的酸菜鱼，这直接分流了消费者到店堂食的需求。

并且，太二长期以“活鱼现做”为核心卖点，但经过媒体实测和消费者体验发现，其菜品从点单到上桌仅需6-7分钟，与活鱼现杀所需的20分钟以上存在很大差距。这引发了消费者对品牌宣传真实性的质疑，认为太二实际使用的预制鱼片和调料包。尽管太二否认使用预制菜，并解释为菜品由“中央工厂处理、当日配送”，但消费者仍感觉被误导，这种不信任感由此成为了门店业绩下滑的导火索。

根据九毛九2025中期业绩报告显示，太二的收入为19.48亿元，同比下降13.3%同时，门店年上半年的翻台率从同期的3.8降至3.1，同店销售同比下滑19%。并且，太二还进行了一次战略大收缩，上半年关闭了71家门店。客单价也从口罩前的人均80元下降到了69元。曾经的人气王，如今也要靠降价来挽回消费者。

业绩失速后，太二也迎来了一次全新的爆改。曾经的“傲娇鱼王”，在当下这个消费者理性回归时代，也逐渐收起了自己的“脾气”，不再试图“教育”消费者，而是努力迎合，提升服务质量。

当下，太二门店打破“不加座位、不接待多人”的规则，并持续加码外卖业务。同时丰富菜系，重磅推出招牌鲈鱼酸菜鱼、爆炒当日鲜牛肉和菜籽油爆炒鲜土鸡三大核心单品，持续满足消费者的多种需求。

今年四月，部分太二门店还进行了改造升级，门店承诺活鱼每日到店、牛肉鲜切现做、鲜鸡每日送达。并且还在店内设置明档厨房，让消费者更直观的感受到菜品现制感。口号也从“酸菜比鱼好吃”改为“够鲜活，才太二”。

目前太二酸菜鱼全国营业的“鲜活门店”有68家（数据仅供参考），不同区域和门店情况不同。以杭州为例，目前仅有一家鲜活门店——宝龙城店，使用的是活鱼，每日到店后在后厨现杀制作；其他没有升级的门店，用的是每日鲜配到店的鱼柳（即从鱼身侧部切下，去除主骨和大刺的长条状净鱼肉），然后在后厨切片、腌制后再现场烹饪。

回顾太二的发展史，本质上是一个餐饮品牌与一个时代浪潮的转变。太二的崛起，体现在精准踩中了消费主义盛行时，年轻人追求个性、新奇与社交货币的契机。它的困境，则深刻反映了消费者回归理性的当下，一切华而不实的“品牌人设、品牌故事”在性价比与真实价值面前的脆弱与不堪一击。太二能否凭借“鲜活”重新回到消费者心智的中央，尚需时间检验。但它的故事已经为所有餐饮品牌敲响了警钟：真正的“霸气”，源于对盘中之餐与桌前之人的持续敬畏。