农夫、华润、康师傅打响“促销战”，用“一元”换“亿元”？

商务合作：Hannah（18732177285微信同号）

进入四月份，气温正在逐步攀升中。

而天气的变化也意味着，饮品旺季也越来越近了，每年夏天，都是饮品行业竞争最为激烈的时间段，各大品牌各出奇招，去年夏天，“1元乐享、再来一瓶”的促销活动席卷整个行业，品牌试图通过性价比优势赢得消费者的青睐。

而今年，虽然还没到传统意义上的饮品旺季，但新一轮的“促销战”已然打响，而且，据饮品营销观察，今年的这波活动，似乎来得更猛烈了...

-01-

头部品牌先后出招

率先出手的是去年堪称全胜的农夫山泉。

值得注意的是，2026年是农夫山泉成立的第三十年，在这个重要节点，农夫山泉开年便第一时间推出了“30周年开盖赢奖”活动。

值得注意的是，相较于去年，本次农夫山泉的促销活动无论从投入还是从规模上而言都有了明显提升，据了解，该活动覆盖范围大幅升级，五大开盖装可兑换十大品项，消费者购买后开盖扫码，即可抽取1元换购资格或0.5元—666元的现金红包，综合中奖率高达43%。

参与产品涵盖东方树叶、茶π、冰茶、维他命水，以及刚上市的电解质水新品，几乎囊括旗下核心茶饮料、功能饮料矩阵。

农夫山泉这波，有点儿要一鼓作气、再创佳绩的意思了。

与之相比，华润饮料这次的促销活动要更贴合企业的实际需求。

4月9日，怡宝在官方公众号上宣布正式开展“1元畅饮赢大奖”活动，据悉，购买至本清润、魔力、佐味茶事活动装，扫描瓶盖内二维码即可参与，共有超1.7亿份奖品。综合中奖率为40%，奖品以1元换购（同品牌同规格1瓶）为主，同时设置888元、88元等多个现金红包。

本次活动主要覆盖植物饮料、功能饮料、无糖茶三大品类，就此番动作而言，不难看出，面临大单品下滑压力的华润饮料，急迫地想要找到新的增长曲线，用1元换购提升重点产品铺货率与复购率，加速向高毛利品类延伸，非常务实的打法。

除此之外，饮品营销还关注到，曾经在国内饮料市场创造过现象级销量的康师傅绿茶“再来一瓶”，于今年3月在全国范围内全面重启，并引发激烈讨论。

据悉，该活动时间为2026年3月1日-2026年9月30日，覆盖整个饮品旺季，不同于农夫山泉和华润饮料，康师傅将火力集中在了产品—“康师傅低糖绿茶”上，500ml和1L两款不同规格的产品共同参与此次活动，扫描瓶盖内二维码就有机会中再来一瓶兑换券。

而此番极具针对性的促销活动其实也不难理解，一来，康师傅经典产品需要焕发新的活力，目前情况是，冰红茶声量有了显著提升，绿茶要稍逊一筹，所以康师傅其实是想给它也“拔拔个”，另一方面，前两年康师傅涨价的硝烟未散，饮品行业又普遍承压，康师傅要想重拾终端销售份额，就必须主动出击，绿茶，恰好可以作为它的锚点。

-02-

促销有风险，内卷需谨慎

在饮品行业增长乏力、销量承压的大环境下，“促销”已成为品牌撬动销量增长的常见手段。

无论是1元乐享还是再来一瓶，其实都不算新鲜玩法。

去年夏天，饮料圈刮起了一阵“1元换购”狂潮，今麦郎、农夫山泉、元气森林、红牛、东鹏饮料等饮品品牌纷纷入局加码这一玩法，这种玩法十分简单，就是通过“开盖赢奖”吸引消费者，扫码中奖后仅需支付一元，即可前往门店兑换同款饮料。

别看就1块钱，撬动的却是上亿的生意。

这招之所以管用，核心在于它精准满足了品牌、终端门店、和消费者三方的需求，对消费者而言，1块钱就能换一瓶原价4块钱的饮料，大大提高了其复购意愿，尤其是在下沉市场，这招的吸引力更强。

门店同样也是受益者，消费者支付的1元直接成为门店的额外收入，品牌为了激励门店，有时还会提供核销奖励，比如现金红包或返利，这样一来，门店自然会主动推广。

而对品牌方而言，这一策略不仅直接拉动了销量，通过扫码系统，品牌方还能收集到海量的用户数据，比如地域、购买频次等，为精准营销和产品迭代提供依据。

“再来一瓶”的权威性就更不必多言，这个简单直接、中奖率高的玩法曾经让康师傅实现了现象级销量，即便放到今天，也依旧能够重新激活消费热情和终端动销。

但在活动火热进行的背后，危机也悄然而至。

首先，是行业内卷带来更激烈的市场竞争，活动力度越来越大、日期越来越提前、参与品牌越来越多，这无疑在一定程度上消解了促销活动的优势，同时，这种模式也使得市场集中度进一步提升，规模大的品牌几乎形成了垄断，想要突围愈发艰难。

这暂且还是品牌之间的贴身肉搏，但目前，这一活动，似乎有“崩盘”的趋势。

近日，有媒体报道称，康师傅绿茶“再来一瓶”的促销活动引发大量投诉，多地消费者反映中奖后遭遇兑换无门、商家推诿等问题，甚至有消费者怒斥：“没有兑换能力就别做活动。”

这背后，是促销落地的管理缺失，对于此次互动，多地商家说法不一，有的有激励政策，有的则没有优惠福利，两者当然会有不同态度，也反应出品牌在活动执行方面上的细节把控仍然缺位。

而这种情况并非个例，农夫山泉一元换购活动同样出现此类问题，社交平台上吐槽不断，多位网友表示：“跑了好几家店没一个给换的，要不东拉西扯，要不直接拒绝兑换。”除此之外，珍珍、元气森林外星人也均有此类情况出现。

说实话，我要是消费者，我怨气更大。

-03-

写在最后

原本是为了吸引消费者而做的营销活动，却引发了一场舆论危机，甚至品牌还要为此再多花一笔公关费，这又是何苦呢？

其实，如果只是为了抢占市场份额而盲目跟风促销，却忽视了后端的执行能力，可能不仅无法达到预期的营销效果，反而会消耗消费者对品牌的信任。

毕竟，对于企业来说，消费者的认可才是长久发展的基石，任何以牺牲消费者体验为代价的促销，都无异于饮鸩止渴。

或者，也别一元换购、再来一瓶了，实际一点，直接给钱呢？

图片若有侵权，请联系小编删除