“燕麦地球”冰淇淋火爆全网,看品牌如何发挥“起死回生”的借势营销力量!

发表时间:2022-04-06 08:44

来源: 品牌营销报官微


各大品牌们也没闲着,纷纷摩肩擦掌、跃跃欲试,蹭节日热潮给自家产品做营销。眼看着炎炎夏日就要来临,冰淇淋、雪糕一众“济世良药”就要闪耀登场。


去年火到不行的双黄蛋冰淇淋、前年红到断货的椰子灰冰淇淋、肯德基常年第二份半价的冰淇淋、宜家每年卖1200万支的一元冰淇淋、还有喜茶、乐乐茶等茶饮品牌不断上新的冰淇淋产品,以及路雪、雀巢、蒙牛、伊利等头部巨头品牌的跑马圈地。


面对千亿的冰淇淋市场规模,新入局者的机会在哪里?



借势炎炎夏季属性

一支冰淇淋半年卖4万支


中国饮食行业协会调查数据显示,2014年,中国冰淇淋市场规模仅有708亿元,2021年则迅速增至近1600亿元,稳居全球第一。如此庞大的市场,今年竞争的激烈也可想而知,研究这两年冰淇淋市场风向,老罗发现一边是新兴的网红冰淇淋品牌以高价、高颜值和独特口味迅速且强势地吸引了消费者的目光,而另一边老牌劲旅也都在积极创新思维和探索新的营销思路。


最近,一款取名为“燕麦地球”的冰淇淋产品突然在全网爆火,上市6个月单品卖出超4万支,甚至于有人为了买一个冰淇淋排队一个多小时。这款冰淇淋到底为何能够在争奇斗艳的冰淇淋产品中脱颖而出呢?


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融入环保理念,“地球配色”超吸睛


在环保备受关注的当下,Oatly推出的“燕麦地球”一经推出就唤起了消费者内心的价值认同。同时,这款冰淇淋以燕麦奶做基底,采用抹茶,蝶豆花和椰子等食材,以天然的绿色和蓝色调配出地球的颜色。抹茶象征着森林,蝶豆花天然的蓝色象征着海洋,巧妙的还原了地球的颜色,颜值超吸睛。


另外,吃冰激凌用的勺子是可降解的,冰激凌分享袋也是可降解的,“燕麦地球”所做的一切,都是在向消费者传达“只有一个地球”的环保理念,希望大家在享受美食的同时,能够重视地球环境恶化的问题,协力扭转全球变暖的趋势。


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运用“造景”思维,产品具备自传播属性


一浪接一浪的冰淇淋涌现,难免在口味、外形甚至营销上同质化倾向日渐趋同,加剧了市场竞争,且头部品牌在大力扩张,直接导致冰淇淋市场净利润降低。


针对这一现象,Oatly独辟蹊径,“燕麦地球”采用造景的产品逻辑,即冰淇淋的观感不再是造型上的堆叠,而是更进一步,通过熟悉的小料和地球环保概念的认知的有机组合,不仅给消费者带来视觉上的冲击,更赋予产品其独特的定义,让一支冰淇淋也能表达态度,彰显认同。


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切中燕麦赛道,社交裂变激发爆款潜质


根据天猫的数据来看,2020年植物蛋白饮料的销售额增长率为965%,销量增长率为1810%。而燕麦奶作为植物蛋白饮料的优秀代表,广受消费者的欢迎,星巴克、瑞幸等品牌纷纷布局燕麦奶市场。


“燕麦地球”恰好踩中了风口,以燕麦奶做基底的冰淇淋,不仅口感与颜值出类拔萃,而且营养价值丰富,还能够满足特殊消费群体的需求,冰淇淋一经推出迅速在小红书、抖音等各类社交平台刷屏,成为又一爆款产品。


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消费升级趋势下,冰淇淋不再只是以往街边五毛一块就可以买到的夏日冰品,越来越多更高端、更健康、更潮流的冰淇淋产品受到年轻人的追捧,成为不少消费者家中四季常备的食品。在此大环境下,“燕麦地球”的出现几乎完美符合了年轻消费者对冰淇淋的追求,创意的造型设计和新潮的环保理念,既展现出品牌独有特色,又能创建出常规视角之外的创新产品,燃起消费者惊喜之外的“买买买”冲动。



冰激凌效应:

从消暑解渴的功能性消费转变为日常休闲消费品


被誉为“经营之神”的王永庆,曾经有一个“冰淇淋哲学”,叫做“冰淇淋要在冬天开始卖”。因为冬季是冰淇淋的淡季,在冬天做这门生意会迫使你不断提高营销能力,为了在困境中生存下去,反而能打磨出一身超强的生存能力,到了顺境的夏天就能比对手要更高一筹。


这句话也大有“凡事预则立不预则废”的意味,在真正的激战到来时,胜利的天平总是会倾向于更有准备的一方。 “燕麦地球”的火爆,正是印证了这一观点,纵览全球冰淇淋市场规模,中国高居第二,仅次于美国,但凡有点野心的品牌都不会放过这个市场的潜力。


冰激凌是生活中的“小确幸”


冰淇淋的发展逻辑类似“口红效应”,不论经济形势如何变化,都是能买得起的单品。就像冰淇淋界的“劳斯莱斯”——哈根达斯,那句“爱她,就带她去吃哈根达斯”广告语在中国风靡一时,深入人心。


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自此,哈根达斯也成为了“爱情”的象征,让冰淇淋变成了人们日常生活中的小确幸,其附加值远远高于其他品牌。即使到现在,哈根达斯不做广告,在年轻人群体中也形成了口口相传的口碑效应,其品牌在国内市场有很强的影响力和知名度。小小冰淇淋,早已不是当初简简单单只为解暑的小冰棍,如今,好玩好吃又快乐才是杀出重围问鼎冰淇淋界的秘诀。


冰激凌是难得的增量市场


消费升级,并不是所有品类齐头并进的。大多数品类的迭代与升级,是以新产品替代老产品,这是存量市场的特征。但是冰淇淋却可以培养一种新习惯、创造一种新场景,以此实现增量市场的扩张。


因此,冰淇淋产品只要做好场景营销,其市场潜力巨大。比如雪帝的“黄兴路”雪糕,其产品名字就是一个场景的体现,通过名字向消费者传递出他们熟悉的场景;还有徳氏的鸡蛋冰淇淋,满足了消费者“小饿、小补,一个鸡蛋”的消费诉求场景;冷恋的迪拜风情雪糕,也是通过异域风情的场景表达,让消费者能够快速记住产品。


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无论户外,还是居家,冰淇淋都可以通过各种各样的场景渗透到消费者的生活中,比如外出逛街、餐厅就餐和居家生活等都是冰淇淋消费的主要场景,这些新场景的开发,最终让冰激凌也从消暑解渴的功能,过渡到享受型的休闲甜品,在用户的娱乐和社交场景中重要的消费产品。


国内冷链物流行业走向成熟


近年来,我国在冷链物流方面进行了大规模的投入,让冷链成本下降,其最显著的便是生鲜产业,早已实现了全国运输和线上布局。虽然冰淇淋品类发展较晚,但是在冷链物流愈发成熟下,冰淇淋也从线下销售转变为线上消费,从夏季季节性产品转变为全年畅销单品。


从CBNData发布的《2020线上冰淇淋消费洞察》报告可以看出:从2019年开始,冰淇淋的线上销售规模和消费人数持续扩大,其中2020年8月的淘宝天猫平台上,冰淇淋品类销售额超1亿,同比增长122%。同时,多样化的发展也让冰淇淋逐渐打破了季节性的销售弊端,一年四季都能有不少消费者购买。


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消费者的钱是无限的,胃和嘴是有限的。几年前冰激凌的发展没那么明显,如今冰淇淋市场迎来了高速发展的黄金期,冰淇淋品类只要提前布局,不断抢占有限的消费者流量,一定能等到一个爆发点,这是快和慢的问题,并不是对和错的问题。



升级大势下的冰淇淋市场

品牌新出路何在?


面对消费需求的多元化,不论是在商品属性上,还是在品类细分上、消费场景上,冰淇淋消费市场均发生了翻天覆地的变化。


可以说,冰淇淋行业正在迎来转型关键期。冰淇淋品牌若想顺应消费者需求,抓住消费升级,最灵验的杀手锏便是通过“营销创新”进一步占领消费者心智。


产品为王,重视消费体验


随着社会经济的发展和消费结构发生改变,冰淇淋的消费人群愈发多元,逐渐成为老少皆宜的消费品。因此,颜值出众、口感新颖的冰淇淋会第一时间获得消费者的好感。比如一夜爆红的“燕麦地球”,除了外观惊艳,口感和理念的创新也能让品牌脱颖而出,带来了全新的消费体验。


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让品牌资产,恒久成为品牌“护城河”


在竞争激烈的冰淇淋市场,同质化的产品和猎奇化的口味都无法长久立足,只有让消费者记住品牌,方可大大减少被淘汰的风险。


与蒙牛、伊利、光明、北冰洋不同,钟薛高、中街1946等新一代网红冰淇淋品牌,从创立之初便明确——不为打造某款网红产品,而是要“做品牌”, 深挖细分人群的消费需求,建立差异化的品牌优势。


为品牌注入新生力量,用营销创新玩出品牌新意


近年来,冰淇淋品牌层出不穷,如何牢牢抓住用户眼球,成为品牌营销的关键。为此,不少品牌通过与当红流量明星合作、跨界联名等社交互动玩法,为产品融入更多的“新意”,以此来提升品牌认知度、舆论口碑,同时实现销量转化。


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从整体来看,消费者的需求变化推动了冰淇淋品类的多元化创新,未来,冰淇淋也将朝着能满足多种需求的全方位、多层次、宽范围的方向发展。“没有我们做不到的,只有你们想不到的”,这大概就是冰淇淋制品牌们的终极目标吧。总之,冰淇淋已不再单纯,正如消费意识从不单纯!